Es ist ein perfekter Sommerabend. Eine Terrasse in einer europäischen Stadt, ein großes Weinglas, gefüllt mit einer leuchtend orangen Flüssigkeit, Eiswürfeln, einem Orangenscheibchen am Rand. Es sieht aus wie Italien, wie Urlaub, wie eine jahrhundertealte Tradition des Genießens. Aber fast alles daran ist eine Erfindung des Jahres 2003.
Nicht das Glas, nicht das Eis, nicht einmal der Aperol selbst. Der wurde immerhin schon 1919 erfunden. Doch das, was wir heute als Aperol Spritz kennen, diese globale Präsenz auf jeder halbwegs modischen Terrasse, ist das Ergebnis einer einzigen Marketingentscheidung einer Mailänder Unternehmensgruppe. Eine Geschichte, die kurioser, politischer und ehrlicher ist als die Werbeplakate vermuten lassen.
Beginnen wir mit dem Wort Spritz, denn das ist Deutsch. Spritzen, auf etwas spritzen, etwas verdünnen. Die Geschichte, wie dieses deutsche Verb zum Synonym für das italienischste Sommergetränk wurde, beginnt in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts, als Norditalien Teil des habsburgischen Kaiserreichs war.
Wien regierte über Venedig. Österreichische Soldaten und Beamte lebten, arbeiteten und tranken in den venetischen Städten. Doch der lokale Wein war ihnen zu schwer, zu stark, zu alkoholhaltig. Also baten sie die Gastwirte, den Wein zu spritzen, mit einem Spritzer Wasser zu verdünnen.
Die Gastwirte verstanden, das Wort blieb. Ein deutsches Verb, geprägt von Besatzungssoldaten, die italienischen Wein mit Wasser streckten. Keine romantische Geschichte. Eine Geschichte der Besatzung und des Komforts.
Mit der Zeit veränderte sich der Spritz. Das Wasser wurde durch Mineralwasser ersetzt, dann durch Sodawasser, dann durch Proseco, den Schaumwein der Region. Und in Venezien begann man, das Gemisch mit Bitterlikören zu verfeinern, einem Schuss Selekt, einem Schuss Kamp. Dieser Prozess verlief über Jahrzehnte, ohne dokumentiert oder standardisiert zu werden.
In Padua trank man vielleicht mit Select, in Verona mit Kampari, in Treviso mit einem lokalen Amaro. Der Spritz war keine Kategorie, sondern eine Idee, lose genug, um sich jedem Ort anzupassen. Der Spritz existierte also schon. Er wartete nur auf die Vermarktung.
Und dann kam Aperol. 1919, in Padua, standen die Gebrüder Luigi und Silvio Barbieri vor einer Herausforderung. Ihre Familie produzierte seit fast 100 Jahren Liköre. Im Jahr nach dem Ende des Ersten Weltkrieges wollten sie etwas Neues auf den Markt bringen.
Ein Getränk für die neue Zeit. Ein leichtes Getränk. Das Schlüsselwort war leicht. In einer Zeit des Wiederaufbaus und der Hoffnung entwickelten sie einen Bitterlikur mit ungewöhnlich niedrigen 11% Alkohol.
Für einen Likör der damaligen Zeit war das fast provokativ wenig. Sie nannten ihn Aperol, abgeleitet vom französischen Aperitiv oder vom lateinischen Aperiere, was Öffnen bedeutet, den Appetit öffnen, das Mal einleiten. Die Mischung enthielt bittere Orangenschalen, Rhabarber, Chinarinde, Enzianwurzel und verschiedene Kräuter, deren genaue Zusammensetzung bis heute ein Geheimnis ist. Die orange-rote Farbe entstand ursprünglich aus diesen Zutaten.
Die Brüder präsentierten den Likör auf der Messe in Padua. Die Reaktion war positiv. Aperol wurde zur lokalen Gewohnheit. Dann kamen der zweite Weltkrieg und die langen Jahre des Wiederaufbaus.
Grundbedürfnisse standen vor Getränkekultur. In den 50er und 60er Jahren erlebte Italien sein Wirtschaftswunder, und in dieser Zeit entwickelte sich die Aperitivokultur, die Gewohnheit, vor dem Abendessen zwischen 17 und 19 Uhr in einer Bar einen Aperitif zu trinken. Ein leichtes, bitteres, kaltes Getränk, um den Magen vorzubereiten. Aperol war dafür gut geeignet, aber nicht das einzige Produkt.
Und in den 50er und 60er Jahren war Kampari das stärkere, intensivere, bekanntere Geschwisterprodukt. Und dann geschahfür Jahrzehnte nicht viel. Das fehlt in den Werbebroschüren. Die langen Jahrzehnte der Bedeutungslosigkeit außerhalb Veneziens.
Aperol war ein regionaler Likör, der kleine Bruder von Kampari. Weniger alkoholisch, weniger intensiv, weniger global. In den 70er und 80er Jahren war er außerhalb Italiens praktisch unbekannt. Selbst in Italien existierte er neben Dutzenden anderer regionaler Amari und Bitterliköre, die alle eine ähnliche Rolle spielten.
Was Aperol fehlte, war kein gutes Produkt. Es fehlte ein Erzähler. Der kam im Jahr 2003, in Form der Kampari Group, einem der großen italienischen Spirituosenkonzerne mit Sitz in Mailand. Sie kauften die Barbier-Marke für etwa 92 Millionen Euro.
Aus heutiger Sicht eines der besten Geschäfte der Geschichte. Kampari erkannte in Aperol drei strategische Stärken, einen niedrigen Alkoholgehalt, der für gesundheitsbewusste Konsumenten attraktiv war, eine leuchtend orangefarbe,die in einer Welt der visuellen Kommunikation außergewöhnlich fotogen war, und eine regionale Tradition,die als authentische Basis für eine globale Geschichte dienen konnte. Was dann geschah, ist ein Lehrbuchbeispiel moderner Markenentwicklung und gleichzeitig ein Meisterwerk der historischen Fälschung. Das Unternehmen entwickelte eine standardisierte Rezeptur für den Aperol Spritz, drei Teile Proseco, zwei Teile Aperol, ein Splash Sodawasser, dazu eine Scheibe Orange, dazu Eis, dazu ein großes Weinglas.
Diese Rezeptur, die 321 Formel, wurde zur Markenbotschaft, gedruckt auf Bierdeckeln,auf Plakaten,in Bars auf laminierten Kärtchen. Barkeeper wurden in der Zubereitung geschult. Restaurants wurden mit gebrandeten Gläsern beliefert. Ein Spritz war nicht mehr das, was der Barkeeper in die Mischung gab.
Ein Spritz war exakt diese Mischung, diese Proportionen, diese Präsentation. Kampari verwandelte eine lokale Trinkgewohnheit in ein globales Produkt, ohne die Gewohnheit zu erfinden, aber indem es sie standardisierte, regulierte und markenrechtlich definierte. Die Marketingkampagne breitete sich systematisch nach Norden aus. Österreich war das erste Ausland, nicht zufällig, denn es hat eine historische Verbindung zu Venezien.
Von Österreich aus übersprang der Spritz die Grenze nach Bayern, in die Schweiz, nach Deutschland. Und dort wurde er zum Phänomen. Zwischen 2007 und 2015 explodierte der Absatz. Aperol wurde zum Statussymbol des deutschen Sommers,auf Terrassen in Berlin,Hamburg,München,Frankfurt.
Das Getränk der Stunde, das signalisierte, dass man die richtigen Bars kannte, den richtigen Lebensstil lebte. Was erklärt diese Begeisterung? Mehrere Faktoren griffen ineinander. Der niedrige Alkoholgehalt von 8 bis 10% passte in ein Konsumklima, das auf moderaten Konsum achtete, ohne zu verzichten.
Die Farbe Orange war in der Getränkewelt selten, warm, einladend, auffällig. Und sie fotografierte sich gut. Dazu kam die Gründung von Instagram, das den Spritz zum Getränk der Ära machte, ein Glas, das man fotografieren wollte, bevor man es trank. Der Name Spritz klang für Deutsche und Österreicher vertraut, fast heimelig, ein deutsches Wort,das in Italien zum Cocktailnamen wurde und nun mit italienischer Herkunftserzählung zurückkehrte.
Und dann war da noch der Prosecoboom, der sich gegenseitig verstärkte. Wer Aperol trank, brauchte Proseco,und wer Proseco trank, wollte irgendwann einen Spritz. Die Absatzkurven verliefen parallel. Dazu kam die Einfachheit der Zubereitung.
Keine Ausbildung, keine komplizierten Shakes,keine seltenen Zutaten. Jeder konnte einen Aperol Spritz machen, zu Hause, auf dem Campingplatz, im Garten. Und weil jeder ihn machen konnte, machten ihn viele. Und weil viele ihn machten, wurde er normal.
Und weil er normal wurde, wurde er Tradition. Die Prosecoproduzenten investierten massiv, die Anbaufläche für Glera-Trauben wurde mehr als verdoppelt. Zwei Produkte aus derselben Region, die sich gegenseitig befeuerten und gemeinsam einen globalen Markt erschlossen. Im Jahr 2019 war Aperol Spritz laut mehreren Marktanalysen der meistbestellte Cocktail der Welt.
Aperol war das umsatzstärkste Einzelprodukt der Kampari Group, mehr als Kampari selbst. Ein Likör,der 80 Jahre lang ein Nischenartikel gewesen war,war zum global dominanten Getränk einer Era geworden. Es gab noch eine Komponente,die man nicht unterschätzen sollte,die Konkurrenten,die es nicht schafften. In den Zweitausendern gab es zahlreiche Versuche, ähnliche Kategorien zu etablieren.
Hugo, der Cocktail aus Proseco, Holunderblütensirup, Minze und Sodawasser,hatte einen kurzen Moment der Popularität, blieb aber regional. Neue Aperitive wurden mit aufwendigen Kampagnen eingeführt, verschwanden aber nach ein oder zwei Sommern. Aperol gewann, weil er drei Dinge gleichzeitig hatte, einen Geschmack,den die meisten mochten,eine visuelle Identität,die sich aufdrängte,und einen Marktführer im Rücken,der die Geduld hatte, Jahre zu investieren. Und dann erschien in der New York Times ein Artikel.
Es war im April 2019,der Titel sorgte sofort für Aufmerksamkeit,„Aperol Spritz is not a good drink“, kein gutes Getränk. Der Autor, ein Weinkolumnist, argumentierte,der Spritz sei zu süß,zu harmlos,zu kommerziell,zu uniform,er schmecke überall gleich,weil er überall nach derselben Formel gemacht werde,er sei das Ergebnis einer Marketingkampagne,keine ehrliche Trinkkultur,und die Menschen,die ihn trinken,wählten nicht,sondern folgten. Die Reaktion war immens. Der Artikel wurde hunderttausendfach geteilt,es gab Gegendarstellungen,Verteidigungen,Analysen.
Die Diskussion wurde zu einer über etwas Größeres,ob ein Getränk,das durch Marketing groß geworden ist,eine authentische Kultur repräsentieren kann. Italienische Kommentatoren reagierten gespalten. Einige Venetianer sahen den Boom als Verfälschung ihrer regionalen Kultur. Der Spritz in Venedig,der lokalen Tradition entsprechend,enthält manchmal Select statt Aperol,manchmal Kampari,mit einem kleinen Snack dazu.
Er ist nicht ein Produkt mit einer Formel,sondern eine soziale Praxis. Andere nahmen das Phänomen gelassener,Wenn die ganze Welt plötzlich einen venetischen Spritz will,ist das vielleicht kein Verrat,sondern ein Kompliment. Es gibt eine Ironie in dieser Geschichte,die selten erwähnt wird. Das Unternehmen,das Aperol groß machte,ist selbst das bekannteste Beispiel für einen Bitterlikur,der authentischer,älter,komplexer ist.
Kampari wurde im Jahr 1860 erfunden,hat 28% Alkohol,enthält über 60 Zutaten,und wird weltweit als ernsthaftes Barkeeperprodukt geschätzt. Kampari hat Aperol gekauft und groß gemacht,und dabei hat Aperol,der jüngere,leichtere Bruder,den älteren und komplexeren überholt. Aperol ist heute umsatzstärker als Kampari selbst. Das ist nicht das Ende,das sich die Schöpfer von Kampari vorgestellt hatten.
Was ist Aperol,chemisch gesehen? Der Geschmack entsteht aus dem Zusammenspiel mehrerer Bitterstoffe. Bittere Orangenschalen enthalten Limonin,bittere Rhabarber Anthrachinone,die Chinarinde liefert Chinin,und der Enzian enthält Amarogentin,eines der bittersten natürlichen Stoffe,die bekannt sind. Das Zusammenspiel dieser Bitterstoffe mit dem Zucker,der Aperol enthält,dem niedrigen Alkoholgehalt,ergibt einen Geschmack,der für einen Bitterlikur ungewöhnlich zugänglich ist.
Kein Zufall. Die Barbierbrüder hatten ihn von Anfang an als breit zugänglich konzipiert. Die Bitterkeit ist da,aber gemildert,der Zucker ist spürbar,aber nicht überwältigend. Das Ergebnis ist ein wohldosierter Einstieg in die Welt der Bitterliköre.
Der niedrige Alkoholgehalt hat eine weitere Konsequenz. Alkohol ist ein Aromaträger,weniger Alkohol bedeutet,dass bestimmte Aromen weniger gut in Lösung gehalten werden. Das ist ein Grund,warum Aperol nach der Verdünnung mit Proseco und Soda einen verhältnismäßig flachen Geschmack hinterlässt. Kampari mit 28% übersteht dieselbe Verdünnung mit deutlich mehr Charakter.
Das ist der Kern des New York Times Arguments. Aperol Spritz ist ein Getränk,bei dem das Aroma der Verdünnung nachgibt. Angenehm,erfrischend,leicht,aber nicht komplex. Kein Getränk,das man analysiert.
Ein Getränk,das man trinkt. Ob das ein Problem ist,hängt davon ab,was man erwartet. Und dann ist da noch der Preis. Aperol Spritz ist für das,was es ist,kein billiges Getränk.
In deutschen und österreichischen Bars kostet er zwischen 7 und 12 €. Dafür bekommt man etwa 30 ml Aperol,15 ml Soda und knapp 100 ml Proseco. Die Rohstoffkosten liegen bei einem bis 2 €. Die Marge ist enorm.
Kein Skandal,das Preismodell der Gastronomie. Aber es zeigt,wie geschickt Kampari das Produkt positioniert hat. Aperol Spritz kostet wie ein anspruchsvoller Cocktail,ist aber so simpel wie Wein einschenken. Das Unternehmen verdient am Markennamen,der Barkeeper an der Marge,der Gast zahlt für das orange Glas auf der Terrasse,für das Gefühl,das damit verbunden ist.
Und hier liegt die eigentliche Frage,die der Spritz aufwirft,nicht als Produkt,sondern als kulturelles Phänomen. Ist eine Tradition echt,wenn sie von einem Marketingteam erschaffen wurde? Ist ein Ritual authentisch,wenn es standardisiert wurde? Die schnelle Antwort ist nein.
Aperol Spritz ist ein Produkt,keine Tradition. Die 321 Formel ist eine Marketingformel,die orange Farbe kalkuliert,das Weinglas kalkuliert,die Orangenscheibe kalkuliert. Alles daran ist entworfen,um eine Wirkung zu erzielen. Aber die langsamere Antwort ist komplizierter.
Denn wenn Millionen von Menschen für 20 Jahre an einem Sommernachmittag ein Glas Aperol Spritz trinken,auf einer Terrasse mit Freunden,in der Wärme,dann wird dieses Ritual real,auch wenn es erfunden wurde. Das Gespräch ist echt,die Entspannung ist echt,die Erinnerung ist echt,das Gefühl von Urlaub,Wärme,Gemeinschaft ist echt,auch wenn das Getränk eine Marketingentscheidung war. Traditionen werden immer irgendwann erfunden. Sie werden zu Traditionen,weil Menschen sie wiederholen,weil sie etwas bedeuten,weil sie mit Momenten verknüpft werden,die zählen.
Der Zeitpunkt der Erfindung macht sie nicht unechter. Was hier anders ist? Wir wissen,wann und warum es erfunden wurde. Wir kennen das Datum 2003,den Ort,das Unternehmen,den Preis,die Strategie.
Bei den meisten Traditionen ist der Ursprung vergessen. Bei Aperol Spritz nicht. Er ist jung genug,dass die Erfinder noch leben,dass die Geschäftsberichte archiviert sind. Das macht ihn zu einem Experiment,in der Frage,ob wir eine Tradition akzeptieren können,wenn wir wissen,dass sie eine ist.
Die Antwort in den Verkaufszahlen,indenen orangenen Gläsern auf Millionen von Terrassen,scheint zu lauten,Ja,weil das Glas im Sommer auf der Terrasse keine Geschichte braucht. Es braucht nur den Moment. Das ist das Ehrlichste,was man über Aperol Spritz sagen kann. Er hat keine Geschichte,die er versteckt.
Er hat eine Geschichte,die so neu ist,dass sie fast transparent ist. Was er anbietet,ist keine Erzählung der Vergangenheit,sondern ein Angebot für die Gegenwart. Ein Glas,ein Sommer,eine Terrasse,die Sonne,die tiefer steht. Das hat das Unternehmen geliefert,das Getränk,das Glas,das Orangenscheibchen,die Formel,das Konzept.
Den Rest,den Sommer,die Terrasse,das Gespräch,die Wärme,den bringen die Menschen selbst mit. Das ist am Ende das Geschäftsmodell. Kampari verkauft die Flasche. Alles andere gehört uns.
Ein deutsches Wort,eine österreichische Soldatentradition,eine venetische Gewohnheit,eine Mailänder Marketingentscheidung,und ein Sommer,der jedes Jahr aufs Neue kommt. Orange,kalt,prickelnd,spritz.
