Im Frühjahr 1940 stand Max Keith in einer Abfüllhalle in Essen und betrachtete eine Produktionsanlage, die vollkommen intakt war. Die Maschinen liefen, die Arbeiter waren einsatzbereit, das Vertriebsnetz mit Hunderten von Abfüllbetrieben funktionierte. In den Lagerhallen fehlte jedoch genau die eine Zutat, ohne die all das keinen Wert mehr besaß: das berühmte Konzentrat aus Atlanta, aus dem in Deutschland seit Jahren Coca-Cola abgefüllt wurde. Die Seewege über den Atlantik waren durch den Krieg unsicher geworden, die Lieferungen stockten, und jeder im Unternehmen wusste, dass sie bald vollständig versiegen würden.
Keith hätte die Fabriken schließen, die Belegschaft entlassen und abwarten können, bis der Krieg vorbei war. Stattdessen gab er seinem Chefchemiker einen Auftrag, der fast verzweifelt klang: Findet etwas, das wir stattdessen abfüllen können, egal was – solange es sich in Deutschland aus dem herstellen lässt, was gerade noch übrig ist. Was daraufhin in den Laboren der Coca-Cola GmbH entstand, war ein Getränk aus Käseabfällen und Apfelresten. Heute wird es in ungefähr 200 Ländern der Erde verkauft und ist eine der bekanntesten Limonadenmarken der Welt.
Dies ist die Geschichte von Fanta – einem Produkt, dessen Ursprung fast alle zu kennen glauben, dessen tatsächlicher Hergang jedoch deutlich komplizierter ist als die kurze Version, die man üblicherweise darüber hört. Um zu verstehen, warum ein amerikanischer Konzern überhaupt eine so große Niederlassung im Deutschland der 30er-Jahre unterhielt, muss man einige Jahre zurückgehen. Coca-Cola war in der Weimarer Republik zunächst ein weitgehend unbekanntes Produkt gewesen, ein exotisches Getränk aus Übersee, für das sich außerhalb einiger Großstädte kaum jemand interessierte. Das änderte sich im Verlauf der 30er-Jahre dramatisch.
Unter der Leitung des amerikanischen Geschäftsführers Ray Rivington Powers baute das Unternehmen ein dichtes Netz von Abfüllbetrieben und Konzessionären im ganzen Deutschen Reich auf. Der Absatz stieg in wenigen Jahren von einigen Zehntausend auf viele Millionen Flaschen jährlich. Der entscheidende Faktor war ein Marketing, das für seine Zeit außergewöhnlich modern war und sich mit bemerkenswerter Geschmeidigkeit an die politischen Verhältnisse anpasste. Werbeplakate zeigten Coca-Cola-Flaschen vor Kulissen, die dem offiziellen Bildvokabular des Regimes entsprachen.
Bei den Olympischen Sommerspielen 1936 in Berlin trat das Unternehmen als Sponsor auf, wobei die Coca-Cola-Fahnen unmittelbar neben den Hakenkreuzfahnen wehten. Die amerikanische Herkunft des Produkts wurde in der deutschen Werbung bewusst in den Hintergrund gedrängt, denn ein Getränk, das zu offensichtlich nach Amerika roch, hätte es in einem zunehmend autarkiebesessenen Staat schwer gehabt. Wie erfolgreich diese Strategie war, lässt sich an einer Anekdote ablesen, die man sich im Konzern über Jahrzehnte gern erzählte: Als im Jahr 1945 eine Gruppe deutscher Kriegsgefangener im Hafen von Hoboken in New Jersey in Sichtweite der Freiheitsstatue von Bord ging, entstand beim Anblick eines Coca-Cola-Schildes merkliche Unruhe unter den Männern. Viele von ihnen hatten offenbar bis zu diesem Augenblick angenommen, es handle sich bei Coca-Cola um ein deutsches Produkt.
Im Jahr 1938 starb Ray Powers an den Folgen eines Autounfalls. Die Leitung der deutschen Coca-Cola GmbH ging an einen Deutschen über: Max Keith, geboren 1903, arbeitete seit 1933 für das Unternehmen und hatte sich in wenigen Jahren vom Mitarbeiter zum Geschäftsführer hochgearbeitet. Über die Person Max Keith gehen die Darstellungen bis heute auseinander. Die offizielle Darstellung des Konzerns besagt, dass Keith niemals Mitglied der NSDAP war, dass er wiederholt unter Druck gesetzt wurde, der Partei beizutreten, und dass ihm seine Weigerung tatsächlich Nachteile einbrachte.
Andere Darstellungen zeichnen ein unbequemeres Bild und verweisen auf die enge geschäftliche Zusammenarbeit mit staatlichen Stellen und darauf, dass man in einem solchen Staat als Leiter eines Großunternehmens ohne ein erhebliches Maß an Kooperation schlicht nicht überlebte. Beide Perspektiven stützen sich auf reale Belege. Die ehrlichste Zusammenfassung lautet wohl, dass Keith ein Geschäftsmann war, dessen oberstes Ziel der Erhalt seines Unternehmens war und der bereit war, dafür innerhalb eines verbrecherischen Systems zu operieren, ohne selbst dessen Ideologie formell beizutreten. Es war jedenfalls nicht das nationalsozialistische Regime, das Fanta erfand, sondern die deutsche Tochtergesellschaft eines amerikanischen Konzerns, die versuchte, sich innerhalb dieses Regimes wirtschaftlich am Leben zu halten.
Mit dem deutschen Überfall auf Polen im September 1939 veränderte sich die Lage für die Essener Zentrale schlagartig. Die Handelswege über den Atlantik wurden unsicher, die britische Seeblockade erschwerte den Warenverkehr erheblich, und der Nachschub des Coca-Cola-Grundstoffs ließ sich nicht mehr verlässlich planen. Formal befand sich die deutsche Gesellschaft zwar noch bis zum Kriegseintritt der Vereinigten Staaten im Verfügungsbereich des Mutterkonzerns. Praktisch aber handelte Keith von diesem Zeitpunkt an weitgehend autonom, denn die Kommunikation mit Atlanta wurde immer schwieriger.
Keith stand vor der Grundsatzfrage, die jedes Unternehmen in einer solchen Lage stellen muss: Wartet man ab und hofft, dass die Krise vorübergeht, oder baut man auf etwas Neues um, mit allen Risiken, die das bedeutet? Er entschied sich für den Umbau und beauftragte seinen Chefchemiker Wolfgang Schetelig damit, ein Ersatzgetränk zu entwickeln, das ohne den amerikanischen Grundstoff auskam. Diese Einschränkung war gravierender, als sie zunächst klingt. Zucker war rationiert, Zitrusfrüchte kaum noch zu bekommen, Importe aus Übersee praktisch ausgeschlossen.
Was übrig blieb, waren Abfallprodukte der Lebensmittelindustrie. Die wichtigste Zutat war Molke, jene wässrige Flüssigkeit, die bei der Käseherstellung übrig bleibt. Hinzu kamen Apfelfasern und Trester, also die faserigen Rückstände, die beim Pressen von Äpfeln zu Most zurückblieben. Ergänzt wurde die Mischung durch Fruchtsaftkonzentrate, die zunächst noch aus Italien importiert werden konnten, sowie durch alles an überschüssigem Obst, das Keith irgendwo auf dem deutschen Markt erwerben konnte.
Fanta stand mit dieser Entstehungsgeschichte keineswegs allein, denn die deutsche Kriegswirtschaft brachte eine ganze Generation von Ersatzprodukten hervor. Es gab Ersatzkaffee aus gerösteter Zichorienwurzel oder Gerste, Ersatztee aus heimischen Kräutern, Kunsthonig aus Zuckerrübensirup. Was Fanta von den meisten dieser Erzeugnisse unterschied, war weniger die Qualität als vielmehr, dass es sich um das Ersatzprodukt eines internationalen Markenartiklers handelte, hinter dem eine professionelle Vertriebsorganisation und ein eingespieltes Marketing standen – und dass dieses Produkt den Krieg nicht nur überlebte, sondern in Form seines Namens sogar weltweit fortbestand. Das Ergebnis war ein Getränk, das mit der leuchtend orangefarbenen Limonade von heute praktisch nichts gemeinsam hatte.
Zeitgenössische Beschreibungen legen nahe, dass die frühe Fanta eine eher trübe, gelbliche bis bräunliche Flüssigkeit war, deren Geschmack je nach verfügbaren Zutaten von Charge zu Charge schwankte. Für ein Unternehmen wie Coca-Cola, dessen gesamtes Geschäftsmodell auf der absoluten Gleichförmigkeit seines Produkts beruhte, war das eine bemerkenswerte Abkehr von allen bisherigen Prinzipien. Es blieb noch die Frage des Namens. Die geläufigste Version schildert eine interne Besprechung, in der Keith seine Mitarbeiter aufforderte, ihrer Fantasie freien Lauf zu lassen.
Ein Verkäufer namens Joe Knipp griff dieses eine Wort auf und schlug die Kurzform vor: Fanta. Der Name war einprägsam, klang deutsch genug, um nicht als Fremdkörper aufzufallen, und war kurz genug für jedes Etikett. Am 9. Mai 1940 wurde die Marke Fanta beim Reichspatentamt in der Warenklasse 32 für alkoholfreie Getränke angemeldet.
Anmelderin war die Coca-Cola GmbH mit Sitz in Essen. Damit existierte der Markenname Fanta amtlich eingetragen – rund 15 Jahre früher als jenes Getränk, das die Welt heute unter diesem Namen kennt. Der wirtschaftliche Erfolg des neuen Produkts übertraf alle Erwartungen. Im Jahr 1941 wurde Fanta von der strengen Zuckerrationierung freigestellt und durfte fortan einen Anteil von dreieinhalb Prozent Rübenzucker enthalten.
In einem Land, in dem Zucker für Privathaushalte streng zugeteilt war, war das ein enormer Wettbewerbsvorteil. Zahlreiche Haushalte kauften Fanta deshalb nicht in erster Linie als Erfrischungsgetränk, sondern verwendeten sie schlicht als Süßungsmittel beim Kochen, um Suppen, Eintöpfe und Nachspeisen zu süßen. Eine Limonade, die man in den Kochtopf schüttete, weil sie legal mehr Zucker enthalten durfte, als die Ration erlaubte, ist eine der eigentümlichsten Erscheinungen der deutschen Kriegswirtschaft. Mit dem japanischen Angriff auf Pearl Harbor im Dezember 1941 und dem Kriegseintritt der Vereinigten Staaten wurde aus der schwierigen Versorgungslage endgültig eine vollständige Abschottung.
Sämtliche Lieferungen aus den USA nach Deutschland wurden untersagt, und die deutsche Coca-Cola GmbH war von ihrem Mutterkonzern nun auch formal vollständig abgeschnitten. Bis Ende 1942 waren die letzten Bestände aufgebraucht, und von diesem Zeitpunkt an gab es in Deutschland kein Coca-Cola mehr, sondern ausschließlich Fanta. Genau darin lag der eigentliche Sinn des ganzen Unternehmens: Fanta hielt die Fabriken in Betrieb, sicherte die Arbeitsplätze, hielt das Vertriebsnetz zusammen und erhielt damit die Substanz eines Unternehmens, das andernfalls im Krieg schlicht verschwunden wäre. Im Jahr 1943 setzte die Coca-Cola GmbH etwa 3 Millionen Kisten Fanta ab – kein Nischenprodukt, sondern ein Massengetränk.
Je länger der Krieg dauerte, desto stärker geriet Keith zwischen die Fronten, im wörtlichen Sinne. Auf der einen Seite stand ein Regime, das mit wachsendem Misstrauen auf ein Unternehmen blickte, das rechtlich immer noch einem Konzern des Kriegsgegners gehörte. Auf der anderen Seite ein Mutterkonzern in Atlanta, mit dem jede Kommunikation abgerissen war. Überliefert ist eine Episode aus den letzten Kriegsmonaten, wonach ein deutscher General von Keith verlangte, die Tochtergesellschaft umzubenennen und den amerikanischen Namen endgültig zu tilgen.
Keith verweigerte sich dieser Aufforderung – und bevor etwas gegen ihn unternommen werden konnte, kam der General bei einem Luftangriff ums Leben. Im April 1945 nahmen amerikanische Truppen die Stadt Essen ein. Keith wurde von den Alliierten in einer Fantafabrik angetroffen, umgeben von genau jener Produktionsanlage, die er über fünf Kriegsjahre hinweg am Laufen gehalten hatte. Was dann folgte, gehört zu den ungewöhnlichsten Kapiteln dieser Geschichte: Keith übergab dem Mutterkonzern nicht nur die weitgehend intakte deutsche Gesellschaft mit Anlagen, Vertriebsnetz und Belegschaft, sondern auch die während des Krieges erwirtschafteten Gewinne – auf die er bei entsprechender Skrupellosigkeit hätte Anspruch erheben können.
In Atlanta wurde diese Leistung ausdrücklich gewürdigt, und Keith wurde befördert und schließlich zum Europa-Chef von Coca-Cola gemacht. Max Keith starb 1991 im Alter von 88 Jahren. Bereits eine Woche nach Kriegsende lief in Essen wieder Coca-Cola vom Band, zunächst ausschließlich zur Versorgung der amerikanischen Besatzungssoldaten. Die reguläre Produktion für den deutschen Markt begann erst 1949 nach der Währungsreform.
Die Kriegs-Fanta hingegen wurde eingestellt, denn niemand hatte ein Interesse daran, weiterhin ein Getränk aus Molke und Apfelresten zu verkaufen, wenn das Original wieder verfügbar war. Zwischen 1945 und 1955 verschwand Fanta damit faktisch vom Markt. Die Marke wurde nur noch in dem Mindestumfang genutzt, der nötig war, um die Eintragung rechtlich aufrechtzuerhalten – denn im Markenrecht gilt der Grundsatz, dass eine eingetragene Marke bei dauerhafter Nichtbenutzung angreifbar wird und gelöscht werden kann. Diese rein bürokratische Vorsichtsmaßnahme sollte sich später als eine der lukrativsten Entscheidungen der Konzerngeschichte erweisen, denn sie bewahrte einen Markennamen, dessen späterer Wert in die Milliarden gehen würde.
Die Wiederauferstehung der Marke verdankt sich einem völlig anderen Land und einer völlig anderen Motivation. In den 50er-Jahren suchte Coca-Cola nach Möglichkeiten, das Sortiment international zu erweitern, denn in vielen Märkten gab es eine starke Nachfrage nach Fruchtlimonaden. Im Jahr 1954 richtete Ermelino Matarazzo Delicosa von der Naples Bottling Company in Neapel einen Vorschlag an die Konzernzentrale: die Herstellung eines einheimischen italienischen Getränks mit Orangengeschmack zu unterstützen. Nach anfänglicher Skepsis entwickelte Coca-Cola 1955 in Atlanta die Formel für eine Orangenlimonade und griff für dieses neue Produkt auf einen Markennamen zurück, der bereits eingetragen im Register lag: Fanta.
Damit war der Name rund zehn Jahre älter als das Getränk, das ihn heute trägt. Die Verbindung zwischen der Kriegslimonade aus Essen und der Orangenlimonade aus Neapel besteht ausschließlich in dieser markenrechtlichen Kontinuität – nicht in der Rezeptur, nicht in der Farbe, nicht im Geschmack. Für die Vermarktung engagierte der Konzern den französischstämmigen Stardesigner Raymond Loewy, der die charakteristische Ringflasche aus braunem Glas entwarf, deren gestufte Silhouette das Produkt sofort erkennbar machte. Ab 1955 wurde Fanta in Europa, Lateinamerika und Afrika mit großem Aufwand beworben – ausdrücklich jedoch zunächst nicht in den Vereinigten Staaten, denn der Konzern wollte der eigenen Hauptmarke auf dem Heimatmarkt keine Konkurrenz machen.
Erst 1958 kam das Getränk auch in den USA auf den Markt, und bis 1960 wurde Fanta bereits in 36 Ländern verkauft. Die Entwicklung verlief wie bei kaum einer anderen Getränkemarke: Fanta wurde von Anfang an nicht als einziges standardisiertes Produkt vermarktet, sondern als flexible Plattform, deren Geschmacksrichtungen an lokale Vorlieben angepasst wurden. Während Fanta Orange bis heute die mit Abstand wichtigste Sorte darstellt, existieren daneben je nach Land Dutzende weiterer Varianten – von Ananas über Passionsfrucht bis hin zu regionalen Spezialitäten. Heute wird Fanta in ungefähr 200 Ländern verkauft.
Die Geschichte der Marke holte den Konzern im Jahr 2015 auf unangenehme Weise wieder ein. Zum 75-jährigen Jubiläum brachte Coca-Cola in Deutschland eine Sonderedition in einer Retroflasche auf den Markt und begleitete diese mit einem Werbevideo, in dem es sinngemäß hieß, man wolle das Gefühl der guten alten Zeit zurückbringen. Angesichts der Tatsache, dass die zu feiernden Jahre die Jahre nach 1940 waren, also die Jahre des Zweiten Weltkriegs und des Holocaust, löste diese Formulierung erhebliche öffentliche Empörung aus. Der Konzern nahm die Kampagne zurück und stellte klar, dass nicht die politischen Verhältnisse jener Jahre gemeint gewesen seien, sondern lediglich ein nostalgisches Lebensgefühl der Marke.
Der Vorfall zeigt, wie schwierig der Umgang mit einer Unternehmensgeschichte ist, deren Ursprung untrennbar mit einer der dunkelsten Epochen der europäischen Geschichte verbunden ist. Die Frage, ob Fanta eine Erfindung des nationalsozialistischen Deutschlands war, lässt sich damit präzise beantworten: Fanta wurde im nationalsozialistischen Deutschland erfunden, aber nicht vom nationalsozialistischen Deutschland. Erfinder war die deutsche Tochtergesellschaft eines amerikanischen Konzerns, die unter den Bedingungen einer Kriegswirtschaft nach einem Weg suchte, wirtschaftlich zu überleben. Die Nationalsozialisten hatten an dieser Entwicklung keinen gestalterischen Anteil, wohl aber schufen ihr Krieg und ihre Wirtschaftspolitik erst die Bedingungen, unter denen ein solches Produkt entstehen musste.
Ebenso wenig lässt sich behaupten, dass die heutige Fanta noch irgendetwas mit dem Getränk von 1940 zu tun hätte. Die Rezeptur ist eine völlig andere, das Land der Entwicklung ein anderes, und selbst der Zeitpunkt liegt 15 Jahre auseinander. Was die beiden Produkte verbindet, ist ausschließlich der Markenname, den der Konzern weiter verwendete, weil eine bereits eingetragene Marke schlicht praktischer und billiger ist als eine neue. Und so kehren wir zurück an den Anfang: in jene Abfüllhalle in Essen im Frühjahr 1940.
Max Keith, dessen vorrangiges Ziel es war, sein Unternehmen durch den Krieg zu bringen, konnte nicht ahnen, dass die Marke, die er in dieser Notlage schuf, seinen eigenen Konzern um Jahrzehnte überdauern und Milliardenumsätze auf sechs Kontinenten erwirtschaften würde. Der Verkäufer Joe Knipp, der in einer Besprechung das Wort Fantasie zur Kurzform Fanta verkürzte, ahnte nicht, dass er damit einen der bekanntesten Markennamen der Welt prägte. Nicht schlecht für ein Getränk, das ursprünglich aus Käseresten und dem Abfall einer Apfelpresse zusammengerührt wurde.
