Im Frühjahr 1940 stand ein Mann in einer Abfüllhalle in Essen und betrachtete funktionierende Maschinen, einsatzbereite Arbeiter und ein Vertriebsnetz mit Hunderten von Abfüllbetrieben – aber die eine Zutat fehlte, ohne die all das keinen Wert besaß. Das berühmte Konzentrat aus Atlanta, aus dem in Deutschland seit Jahren Coca-Cola hergestellt wurde, kam nicht mehr an. Die Seewege über den Atlantik waren durch den Krieg unsicher geworden, und jeder im Unternehmen wusste, dass die Lieferungen in absehbarer Zeit vollständig versiegen würden. Der Mann hieß Max Keith.
Er hätte die Fabriken schließen, die Belegschaft entlassen und auf das Ende des Krieges warten können. Stattdessen gab er seinem Chefchemiker einen Auftrag, der fast verzweifelt klang: Findet etwas, das wir stattdessen abfüllen können. Egal was – solange es sich in Deutschland aus dem herstellen lässt, was gerade noch übrig ist. Was daraufhin in den Laboren der Coca-Cola GmbH entstand, war ein Getränk aus Käseabfällen und Apfelresten.
Heute wird es in ungefähr 200 Ländern der Erde verkauft und gehört zu den bekanntesten Limonadenmarken der Welt. Das ist die Geschichte von Fanta – einem Produkt, dessen Ursprung fast jeder kennt, dessen tatsächlicher Hergang jedoch deutlich komplizierter ist als die kurze Version, die man üblicherweise darüber hört. Um zu verstehen, warum ein amerikanischer Konzern in den 1930er-Jahren eine so große Niederlassung in Deutschland unterhielt, muss man einige Jahre zurückgehen. Coca-Cola war in der Weimarer Republik zunächst ein weitgehend unbekanntes Produkt – ein exotisches Getränk aus Übersee, das außerhalb einiger Großstädte kaum jemanden interessierte.
Das änderte sich im Verlauf der 30er-Jahre dramatisch. Unter der Leitung des amerikanischen Geschäftsführers Ray Rivington Powers baute das Unternehmen ein dichtes Netz aus Abfüllbetrieben und Konzessionären im ganzen Deutschen Reich auf. Der Absatz stieg in wenigen Jahren von einigen zehntausend auf viele Millionen Flaschen jährlich. Der entscheidende Faktor dabei war ein Marketing, das für seine Zeit außergewöhnlich modern war und sich mit bemerkenswerter Geschmeidigkeit an die politischen Verhältnisse anpasste, in denen es operierte.
Werbeplakate zeigten Coca-Cola-Flaschen vor Kulissen, die dem offiziellen Bildvokabular des Regimes entsprachen. Bei den Olympischen Sommerspielen 1936 in Berlin trat das Unternehmen als Sponsor auf – die Coca-Cola-Fahnen wehten unmittelbar neben den Hakenkreuzfahnen. Die amerikanische Herkunft des Produkts wurde in der deutschen Werbung bewusst in den Hintergrund gedrängt, denn ein Getränk, das zu offensichtlich nach Amerika roch, hätte es in einem zunehmend autarkiebesessenen Staat schwer gehabt. Wie erfolgreich diese Strategie war, zeigt eine Anekdote, die man sich im Konzern jahrzehntelang erzählte: Als 1945 eine Gruppe deutscher Kriegsgefangener im Hafen von Hoboken in New Jersey in Sichtweite der Freiheitsstatue von Bord ging, entstand beim Anblick eines Coca-Cola-Schildes an einer Hauswand merkliche Unruhe.
Viele der Männer hatten offenbar bis zu diesem Augenblick angenommen, Coca-Cola sei ein deutsches Produkt. Die jahrelange Vermarktung, die die amerikanische Herkunft systematisch in den Hintergrund gerückt hatte, war so gründlich gewesen, dass ein erheblicher Teil der Konsumenten die tatsächlichen Eigentumsverhältnisse gar nicht mehr kannte. 1938 starb Ray Powers an den Folgen eines Autounfalls. Die Leitung der deutschen Coca-Cola GmbH ging an Max Keith über, geboren 1903, der seit 1933 für das Unternehmen arbeitete und sich in wenigen Jahren vom Mitarbeiter zum Geschäftsführer hochgearbeitet hatte.
Über die Person Max Keith gehen die Darstellungen bis heute auseinander – und es lohnt sich, diesen Punkt gleich zu Beginn klar zu benennen, weil er im Kern dieser gesamten Geschichte steht. Die offizielle Darstellung des Konzerns, gestützt auf Untersuchungen der Alliierten nach Kriegsende, besagt, dass Keith niemals Mitglied der NSDAP war, dass er wiederholt unter Druck gesetzt wurde, der Partei beizutreten, und dass ihm seine Weigerung tatsächlich Nachteile einbrachte. Andere Darstellungen, insbesondere in journalistischen Aufarbeitungen der letzten Jahrzehnte, zeichnen ein deutlich unbequemeres Bild. Sie verweisen auf die enge geschäftliche Zusammenarbeit des Unternehmens mit staatlichen Stellen, auf die Anpassung der Werbung an die Ikonographie des Regimes und darauf, dass man in einem Staat wie diesem als Leiter eines Großunternehmens ohne ein erhebliches Maß an Kooperation schlicht nicht überlebte.
Beide Perspektiven stützen sich auf reale Belege. Die ehrlichste Zusammenfassung lautet wohl, dass Keith ein Geschäftsmann war, dessen oberstes Ziel der Erhalt seines Unternehmens war und der bereit war, dafür innerhalb eines verbrecherischen Systems zu operieren, ohne selbst dessen Ideologie formell beizutreten. Es war jedenfalls nicht das nationalsozialistische Regime, das Fanta erfand, sondern die deutsche Tochtergesellschaft eines amerikanischen Konzerns, die versuchte, sich innerhalb dieses Regimes wirtschaftlich am Leben zu halten. Mit dem deutschen Überfall auf Polen im September 1939 und dem daraus folgenden Kriegszustand veränderte sich die Lage für die Essener Zentrale schlagartig.
Die Handelswege über den Atlantik wurden unsicher, die britische Seeblockade erschwerte den Warenverkehr erheblich, und der Nachschub des Coca-Cola-Grundstoffs, jenes streng geheimen Konzentrats, das in Atlanta hergestellt und von dort in alle Welt verschifft wurde, ließ sich nicht mehr verlässlich planen. Formal befand sich die deutsche Gesellschaft zwar noch bis zum Kriegseintritt der Vereinigten Staaten im Verfügungsbereich des Mutterkonzerns. Praktisch aber handelte Keith von diesem Zeitpunkt an weitgehend autonom, denn die Kommunikation mit Atlanta wurde immer schwieriger, und die Entscheidungen mussten vor Ort getroffen werden, oft ohne Rückfragemöglichkeit. Keith stand damit vor der Grundsatzfrage, die jedes Unternehmen in einer solchen Lage stellen muss: Wartet man ab und hofft, dass die Krise vorübergeht, oder baut man auf etwas Neues um, mit allen Risiken, die das bedeutet?
Er entschied sich für den Umbau und beauftragte seinen Chefchemiker Wolfgang Schätzelig damit, ein Ersatzgetränk zu entwickeln, das ohne den amerikanischen Grundstoff auskam und ausschließlich aus Rohstoffen bestand, die im Kriegsdeutschland tatsächlich verfügbar waren. Diese Einschränkung war gravierender, als sie zunächst klingt. Zucker war rationiert, Zitrusfrüchte kaum noch zu bekommen, Importe aus Übersee praktisch ausgeschlossen, und alle Rohstoffe, die für die Kriegswirtschaft von Bedeutung waren, unterlagen strengen staatlichen Zuteilungen. Was übrig blieb, waren Abfallprodukte der Lebensmittelindustrie, die niemand sonst haben wollte – und genau daraus entstand das neue Getränk.
Die wichtigste Zutat war Molke, jene wässrige Flüssigkeit, die bei der Käseherstellung übrig bleibt und damals in großen Mengen als Nebenprodukt der Molkereien anfiel. Hinzu kamen Apfelfasern und Trester, also die faserigen Rückstände, die beim Pressen von Äpfeln zu Most zurückblieben und üblicherweise als Viehfutter endeten. Ergänzt wurde die Mischung durch Fruchtsaftkonzentrate, die zunächst noch aus Italien importiert werden konnten, sowie durch alles an überschüssigem Obst, das Keith irgendwo auf dem deutschen Markt erwerben konnte. Fanta stand mit dieser Entstehungsgeschichte keineswegs allein, denn die deutsche Kriegswirtschaft brachte eine ganze Generation von Ersatzprodukten hervor, für die sich damals der Begriff „Ersatz“ als feststehender Begriff etablierte, der später sogar in andere Sprachen überging.
Es gab Ersatzkaffee aus gerösteter Zichorienwurzel oder Gerste, Ersatztee aus heimischen Kräutern, Kunsthonig aus Zuckerrübensirup, Textilfasern aus Zellstoff und Kautschuk aus synthetischer Herstellung. In nahezu jedem Bereich des täglichen Bedarfs existierte eine Notvariante, die das eigentliche Produkt mehr schlecht als recht vertrat. Was Fanta von den meisten dieser Erzeugnisse unterschied, war weniger die Qualität als vielmehr die Tatsache, dass es sich um das Ersatzprodukt eines internationalen Markenartiklers handelte, hinter dem eine professionelle Vertriebsorganisation und ein eingespieltes Marketing standen. Und dieses Produkt überlebte den Krieg nicht nur – es bestand in Form seines Namens sogar weltweit fort, während fast alle anderen Ersatzwaren jener Jahre mit dem Ende der Mangelwirtschaft spurlos verschwanden.
Das Ergebnis war ein Getränk, das mit der leuchtend orangefarbenen Limonade, die heute unter demselben Namen verkauft wird, praktisch nichts gemeinsam hatte. Zeitgenössische Beschreibungen legen nahe, dass die frühe Fanta eine eher trübe, gelbliche bis bräunliche Flüssigkeit war, deren Geschmack je nach verfügbaren Zutaten von Charge zu Charge schwankte. Die Rezeptur war keine feste Formel, sondern eine sich ständig verändernde Kombination aus dem, was gerade zu bekommen war. Für ein Unternehmen wie Coca-Cola, dessen gesamtes Geschäftsmodell auf der absoluten Gleichförmigkeit seines Produkts beruhte, war das eine bemerkenswerte Abkehr von allen bisherigen Prinzipien.
Aber unter den gegebenen Umständen gab es keine Alternative. Es blieb noch die Frage des Namens. Die geläufigste Version dieser Episode, die auch der Konzern selbst verbreitet, schildert eine interne Besprechung, in der Keith seine Mitarbeiter aufforderte, für das neue Produkt ihrer Fantasie freien Lauf zu lassen. Ein Verkäufer namens Joe Knipp griff dieses eine Wort auf und schlug schlicht die Kurzform vor: Fanta.
Der Name war einprägsam, klang deutsch genug, um nicht als Fremdkörper aufzufallen, und war kurz genug für jedes Etikett und jedes Werbeplakat. Am 9. Mai 1940 wurde die Marke Fanta beim Reichspatentamt in der Warenklasse 32 für alkoholfreie Getränke angemeldet. Anmelderin war die Coca-Cola GmbH mit Sitz in Essen.
Damit existierte der Markenname Fanta amtlich eingetragen – und zwar rund 15 Jahre früher als jenes Getränk, das die Welt heute unter diesem Namen kennt. Es sei allerdings angemerkt, dass es zur Entstehung des Namens innerhalb der deutschen Belegschaft unterschiedliche Darstellungen gibt, die sich in Details voneinander unterscheiden. Manche Überlieferungen sprechen von einem förmlichen internen Wettbewerb, andere von einer spontanen Besprechungssituation. Wieder andere nennen abweichende Personen als Urheber des Vorschlags.
Gemeinsam ist allen Versionen der Bezug auf das Wort Fantasie. Und da keine der Varianten durch ein zeitgenössisches Protokoll eindeutig belegt ist, muss man sich damit abfinden, dass die genauen Umstände jener Besprechung im Jahr 1940 nicht mehr mit letzter Sicherheit rekonstruierbar sind. Das ist bei Firmenanekdoten, die über Jahrzehnte mündlich weitergereicht und später von der Marketingabteilung eines Weltkonzerns übernommen wurden, eher die Regel als die Ausnahme. Der wirtschaftliche Erfolg des neuen Produkts übertraf alle Erwartungen – und das hatte einen sehr konkreten Grund, der mit dem Geschmack der Limonade nur bedingt zu tun hatte.
1940 wurde Fanta von der strengen Zuckerrationierung freigestellt und durfte fortan einen Anteil von dreieinhalb Prozent Rübenzucker enthalten. In einem Land, in dem Zucker für Privathaushalte streng zugeteilt war und viele Menschen kaum an Süßungsmittel gelangten, war das ein enormer Wettbewerbsvorteil. Zahlreiche Haushalte kauften Fanta deshalb nicht in erster Linie als Erfrischungsgetränk, sondern verwendeten sie schlicht als Süßungsmittel beim Kochen, um Suppen, Eintöpfe und Nachspeisen zu süßen, für die der zugeteilte Haushaltszucker nicht ausreichte. Eine Limonade, die man in den Kochtopf schüttete, weil sie legal mehr Zucker enthalten durfte als die Ration erlaubte, ist eine der eigentümlichsten Erscheinungen der deutschen Kriegswirtschaft und erklärt einen erheblichen Teil des Absatzerfolgs.
Dieser Umstand wirft auch ein bezeichnendes Licht darauf, wie eng die Kriegswirtschaft mit dem Alltag der Bevölkerung tatsächlich verzahnt war, denn die Zuteilung eines Zuckerkontingents an ein Erfrischungsgetränk war eine bewusste behördliche Entscheidung, die einem Unternehmen einen erheblichen Marktvorteil verschaffte. Für die Menschen in den Städten, deren Versorgung sich mit jedem Kriegsjahr weiter verschlechterte, war eine Flasche Fanta damit weniger ein Genussmittel als ein kalkulierbarer Zuckerposten in einer Haushaltsrechnung, in der jedes Gramm zählte. Es gehört zu den bemerkenswertesten Wendungen dieser Geschichte, dass der große Absatzerfolg der frühen Fanta weniger auf ihrem Geschmack beruhte, über den zeitgenössische Berichte eher zurückhaltend urteilen, als vielmehr auf einem administrativen Detail der Rationierungsvorschriften. Mit dem japanischen Angriff auf Pearl Harbor im Dezember 1941 und dem darauffolgenden Kriegseintritt der Vereinigten Staaten wurde aus der schwierigen Versorgungslage endgültig eine vollständige Abschottung.
Sämtliche Lieferungen aus den Vereinigten Staaten nach Deutschland wurden untersagt, und die deutsche Coca-Cola GmbH war von ihrem Mutterkonzern nun auch formal vollständig abgeschnitten. Bis Ende 1942 waren die letzten in Deutschland vorhandenen Coca-Cola-Bestände aufgebraucht – und von diesem Zeitpunkt an gab es in Deutschland kein Coca-Cola mehr, sondern ausschließlich Fanta. Genau darin lag der eigentliche Sinn des ganzen Unternehmens, denn Fanta hielt die Fabriken in Betrieb, sicherte die Arbeitsplätze der Belegschaft, hielt das Vertriebsnetz zusammen und erhielt damit die Substanz eines Unternehmens, das andernfalls im Krieg schlicht verschwunden wäre. 1943 setzte die Coca-Cola GmbH etwa 3 Millionen Kisten Fanta ab – eine Zahl, die verdeutlicht, dass es sich nicht um ein Nischenprodukt handelte, sondern um ein Massengetränk, das in einem Land ohne nennenswerte Alternativen einen festen Platz im Alltag eingenommen hatte.
Je länger der Krieg dauerte, desto stärker geriet Keith zwischen die Fronten – und zwar im wörtlichen Sinne. Auf der einen Seite stand ein Regime, das mit wachsendem Misstrauen auf ein Unternehmen blickte, das rechtlich immer noch einem Konzern des Kriegsgegners gehörte. Auf der anderen Seite ein Mutterkonzern in Atlanta, mit dem jede Kommunikation abgerissen war und der nicht wissen konnte, was mit seinem deutschen Vermögen geschah. Überliefert ist eine Episode aus den letzten Kriegsmonaten, wonach ein deutscher General von Keith verlangte, die Tochtergesellschaft umzubenennen und den amerikanischen Namen endgültig zu tilgen.
Keith verweigerte sich dieser Aufforderung – und bevor gegen ihn deswegen etwas unternommen werden konnte, kam der General bei einem Luftangriff ums Leben. Ob diese Begebenheit in allen Einzelheiten so stattfand, wie sie überliefert ist, lässt sich heute kaum noch überprüfen. Aber sie fügt sich in ein Muster, das mehrere Quellen unabhängig voneinander beschreiben: das eines Geschäftsführers, dessen Loyalität in erster Linie dem Unternehmen galt und der dafür bereit war, ein persönliches Risiko einzugehen. Im April 1945 nahmen amerikanische Truppen die Stadt Essen ein, und Keith wurde von den Alliierten in einer Fantafabrik angetroffen, umgeben von genau jener Produktionsanlage, die er über fünf Kriegsjahre hinweg am Laufen gehalten hatte.
Was dann folgte, gehört zu den ungewöhnlichsten Kapiteln dieser Geschichte: Keith übergab dem Mutterkonzern nicht nur die weitgehend intakte deutsche Gesellschaft mit samt ihren Anlagen, ihrem Vertriebsnetz und ihrer Belegschaft, sondern auch die während des Krieges erwirtschafteten Gewinne, auf die er bei entsprechender Skrupellosigkeit hätte Anspruch erheben können – denn es hatte in jenen Jahren niemanden gegeben, der ihn hätte kontrollieren können. In Atlanta wurde diese Leistung ausdrücklich gewürdigt, und Keith wurde nicht etwa als belastete Person aus dem Konzern entfernt, sondern befördert und schließlich zum Europe-Direktor von Coca-Cola gemacht. Eine Entscheidung, die vor dem Hintergrund der widersprüchlichen Quellenlage über seine Rolle im Dritten Reich bis heute unterschiedlich bewertet wird. In Essen, dem einstigen Sitz der deutschen Coca-Cola-Zentrale, ist heute eine Straße nach ihm benannt, was regelmäßig zu Diskussionen darüber führt, wie eine Stadt mit Persönlichkeiten umgehen soll, deren Rolle in jenen Jahren sich weder eindeutig als Widerstand noch eindeutig als Mittäterschaft einordnen lässt.
Max Keith starb 1991 im Alter von 88 Jahren. Bereits eine Woche nach Kriegsende lief in Essen wieder Coca-Cola vom Band – zunächst allerdings in kleinen Mengen und ausschließlich zur Versorgung der amerikanischen Besatzungssoldaten, für die das Getränk ein Stück Heimat bedeutete. Die reguläre Produktion für den deutschen Markt in größerem Umfang begann erst 1949 nach der Währungsreform, als überhaupt wieder ein funktionierender Konsumgütermarkt existierte. Die Kriegsfanta hingegen wurde eingestellt, denn niemand hatte ein Interesse daran, weiterhin ein Getränk aus Molke und Apfelresten zu verkaufen, wenn das Original wieder verfügbar war.
Zwischen 1945 und 1955 verschwand Fanta damit faktisch vom Markt, und die Marke wurde nur noch in dem Mindestumfang genutzt, der nötig war, um die Eintragung rechtlich aufrechtzuerhalten. Zehn Jahre lang existierte Fanta also im Wesentlichen als ein Eintrag in einem Markenregister und als Erinnerung einiger Deutscher an eine trübe Limonade aus schweren Jahren. Für den Konzern war diese Zwischenphase juristisch keineswegs bedeutungslos, denn im Markenrecht gilt in vielen Ländern der Grundsatz, dass eine eingetragene Marke bei dauerhafter Nichtbenutzung angreifbar wird und im schlimmsten Fall gelöscht werden kann. Genau deshalb wurde Fanta in den zehn Jahren in einem minimalen, aber regelmäßigen Umfang weiterverwendet – gerade so viel, dass der Rechtsschutz erhalten blieb.
Diese im Grunde rein bürokratische Vorsichtsmaßnahme sollte sich später als eine der lukrativsten Entscheidungen der Konzerngeschichte erweisen, denn sie bewahrte einen Markennamen, für den zu jenem Zeitpunkt niemand mehr eine Verwendung hatte und dessen späterer Wert in die Milliarden gehen würde. Die Wiederauferstehung der Marke verdankt sich einem völlig anderen Land und einer völlig anderen Motivation. In den frühen 1950er-Jahren suchte Coca-Cola nach Möglichkeiten, das Sortiment international zu erweitern, denn in vielen Märkten gab es eine starke Nachfrage nach Fruchtlimonaden, die der Konzern bis dahin nicht bedienen konnte. 1954 richtete Ermelino Matarazzo Dellaicos von der Naples Bottling Company in Neapel einen Vorschlag an die Konzernzentrale in Atlanta und regte an, die Herstellung eines einheimischen italienischen Getränks mit Orangengeschmack zu unterstützen – was in einem Land, das im Überfluss über genau diese Frucht verfügte, wirtschaftlich naheliegend war.
Nach anfänglicher Skepsis entwickelte Coca-Cola 1955 in Atlanta die Formel für eine Orangenlimonade und griff für dieses neue Produkt auf einen Markennamen zurück, der bereits eingetragen im Register lag und den man nicht neu schützen lassen musste: Fanta. Damit war der Name rund zehn Jahre älter als das Getränk, das ihn heute trägt. Und die Verbindung zwischen der Kriegslimonade aus Essen und der Orangenlimonade aus Neapel besteht ausschließlich in dieser markenrechtlichen Kontinuität – nicht in der Rezeptur, nicht in der Farbe und nicht im Geschmack. Für die Vermarktung der neuen Fanta engagierte der Konzern den französischstämmigen Stardesigner Raymond Loewy, einen der einflussreichsten Industriedesigner des 20.
Jahrhunderts, der unter anderem für Lokomotiven, Zigarettenpackungen und Kühlschränke Gestaltungsklassiker geschaffen hatte. Loewy entwarf die charakteristische Ringflasche aus braunem Glas, deren gestufte Silhouette das Produkt sofort erkennbar machte – ein Design, das schlicht, funktional und zugleich unverwechselbar war. Ab 1955 wurde Fanta in Europa, Lateinamerika und Afrika mit großem Aufwand beworben – ausdrücklich jedoch zunächst nicht in den Vereinigten Staaten, denn der Konzern wollte der eigenen starken Hauptmarke Coca-Cola auf dem Heimatmarkt keine Konkurrenz machen. Erst 1958 kam das Getränk auch in den Vereinigten Staaten auf den Markt, und bis 1960 wurde Fanta bereits in 36 Ländern verkauft.
Von dort an verlief die Entwicklung wie bei kaum einer anderen Getränkemarke, denn Fanta wurde von Anfang an nicht als einziges standardisiertes Produkt vermarktet, sondern als flexible Plattform, deren Geschmacksrichtungen an lokale Vorlieben angepasst wurden. Während Fanta Orange bis heute die mit Abstand wichtigste Sorte darstellt und einen Großteil des weltweiten Absatzes ausmacht, existieren daneben je nach Land Dutzende weiterer Varianten – von Ananas über Passionsfrucht, Chinotto, Traube, Himbeere und Papaya bis hin zu regionalen Spezialitäten, die außerhalb ihres jeweiligen Marktes praktisch niemand kennt. Diese Strategie erklärt, warum Fanta in so unterschiedlichen Märkten wie Brasilien, Deutschland, Spanien, Japan, Italien und Argentinien zu den führenden Limonaden gehört, denn das Produkt passt sich in Geschmack und Vermarktung jeweils dem an, was vor Ort erwartet wird. Heute wird Fanta in ungefähr 200 Ländern verkauft.
Die Geschichte der Marke holte den Konzern allerdings im Jahr 2015 auf unangenehme Weise wieder ein. Zum 75. Jubiläum brachte Coca-Cola in Deutschland eine Sonderedition in einer Retroflasche auf den Markt und begleitete diese mit einem Werbevideo, in dem es sinngemäß hieß, man wolle zur Feier des Jubiläums das Gefühl der guten alten Zeit zurückbringen. Angesichts der Tatsache, dass die zu feiernden Jahre die Jahre ab 1940 waren, also die Jahre des Zweiten Weltkriegs und des Holocaust, löste diese Formulierung erhebliche öffentliche Empörung aus.
Der Konzern nahm die Kampagne zurück und stellte klar, dass mit der Formulierung selbstverständlich nicht die politischen Verhältnisse jener Jahre gemeint gewesen seien, sondern lediglich ein nostalgisches Lebensgefühl der Marke. Der Vorfall zeigt anschaulich, wie schwierig der Umgang mit einer Unternehmensgeschichte ist, deren Ursprung untrennbar mit einer der dunkelsten Epochen der europäischen Geschichte verbunden ist – und wie leicht ein unbedachter Werbesatz eine solche Verbindung in aller Öffentlichkeit sichtbar macht. Damit stellt sich die Frage, ob Fanta also tatsächlich eine Erfindung des nationalsozialistischen Deutschlands war. Die präzise Antwort lautet: Fanta wurde im nationalsozialistischen Deutschland erfunden, aber nicht vom nationalsozialistischen Deutschland.
Erfinder war die deutsche Tochtergesellschaft eines amerikanischen Konzerns, die unter den Bedingungen einer Kriegswirtschaft und einer Diktatur nach einem Weg suchte, wirtschaftlich zu überleben, und die dafür ein Ersatzprodukt aus Abfallstoffen entwickelte. Die Nationalsozialisten hatten an dieser Entwicklung keinen gestalterischen Anteil, wohl aber schufen ihr Krieg und ihre Wirtschaftspolitik überhaupt erst die Bedingungen, unter denen ein solches Produkt entstehen musste. Fanta ist weder ein nationalsozialistisches Produkt noch ein unschuldiges, sondern das Ergebnis einer unternehmerischen Entscheidung, innerhalb eines verbrecherischen Systems weiterzuarbeiten statt aufzuhören – mit allen moralischen Fragen, die eine solche Entscheidung aufwirft und die in Bezug auf zahlreiche international tätige Unternehmen jener Jahre bis heute diskutiert werden. Ebenso wenig lässt sich behaupten, dass die heutige Fanta noch irgendetwas mit dem Getränk von 1940 zu tun hätte.
Die Rezeptur ist eine völlig andere, das Land der Entwicklung ist ein anderes, Farbe, Geschmack, Zielgruppe und Vermarktung sind vollständig neu, und selbst der Zeitpunkt liegt 15 Jahre auseinander. Was die beiden Produkte verbindet, ist ausschließlich der Markenname, den der Konzern deshalb weiter verwendete, weil eine bereits eingetragene Marke schlicht praktischer und billiger ist als eine neue. Es ist eine der kuriosesten Kontinuitäten der Konsumgeschichte, dass ein Wort, das ein Essener Verkäufer 1940 in einer Besprechung aus dem Wort Fantasie ableitete, ein dreiviertel Jahrhundert später auf Milliarden von Flaschen und Dosen rund um den Erdball steht – obwohl das Produkt darin nie wieder etwas mit dem zu tun hatte, wofür der Name ursprünglich stand. Und so kehren wir zurück an den Anfang: in jene Abfüllhalle in Essen im Frühjahr 1940, in der ein Geschäftsführer vor intakten Maschinen und leeren Rohstofflagern stand und eine Entscheidung traf, die zunächst nur eine kurzfristige Notlösung sein sollte.
Max Keith, dessen vorrangiges Ziel es war, sein Unternehmen durch den Krieg zu bringen, konnte nicht ahnen, dass die Marke, die er in dieser Notlage schuf, seinen eigenen Konzern um Jahrzehnte überdauern und Milliardenumsätze auf sechs Kontinenten erwirtschaften würde. Der Verkäufer Joe Knipp, der in einer Besprechung das Wort Fantasie zur Kurzform Fanta verkürzte, ahnte nicht, dass er damit einen der bekanntesten Markennamen der Welt prägte. Und Ermelino Matarazzo Dellaicos, der 1954 aus Neapel den Vorschlag für eine italienische Orangenlimonade nach Atlanta schickte, wusste vermutlich nicht einmal, dass der Name, den man seinem Getränk ein Jahr später geben würde, aus einem Markenregister im Deutschland der Kriegsjahre stammte und dort seit einem Jahrzehnt nur noch pro forma am Leben gehalten wurde.
Nicht schlecht für ein Getränk, das ursprünglich aus Käseresten und dem Abfall einer Apfelpresse zusammengerührt wurde.
