„Das Getränk, das niemand haben wollte. “ Mit diesem Satz könnte man die gesamte Geschichte von Pepsi zusammenfassen. Heute ist Pepsi eines der beiden größten Erfrischungsgetränke der Welt, eine Marke, die jedes Kind auf jedem Kontinent kennt, ein Milliardenimperium. Doch seine Geschichte ist keine Geschichte des unaufhaltsamen Aufstiegs.
Ganz im Gegenteil: Es ist die Geschichte eines Getränks, das nicht nur einmal, sondern gleich mehrfach bankrott ging, dessen eigener Besitzer es immer wieder an den Konkurrenten Coca-Cola verkaufen wollte – und Coca-Cola lehnte jedes Mal ab, weil man überzeugt war, dass dieses jämmerliche Getränk ohnehin bald von selbst verschwinden würde. Es ist die Geschichte eines ewigen Verlierers, der sich schlicht weigerte zu sterben und der so oft aus der Asche auferstand, dass er sich am Ende sogar eine ganze Flotte sowjetischer U-Boote leisten konnte. Um zu verstehen, wie aus einem Getränk, das niemand wollte, ein weltweites Imperium werden konnte, müssen wir zurückreisen in eine kleine Apotheke im Süden der Vereinigten Staaten. Es war gegen Ende des 19.
Jahrhunderts, als ein junger Apotheker namens Caleb Bradham in dem Städtchen New Bern in North Carolina seinen Laden führte. Zu den amerikanischen Apotheken jener Zeit gehörte ein sogenannter Sodabrunnen – ein Tresen, an dem der Apotheker erfrischende Getränke mischte, denn man glaubte, dass sprudelnde Getränke mit Kräutern der Gesundheit zuträglich seien. Und genau an diesem Tresen mischte Caleb Bradham im Jahr 1893 sein eigenes Getränk aus Zucker, Wasser, Karamell, Zitronenöl, Colanüssen und weiteren Zutaten. Anfangs nannten seine Kunden es einfach „Brads Getränk“.
Doch im Jahr 1898 gab Bradham seiner Schöpfung einen neuen, klangvolleren Namen: Pepsi-Cola. Der Name spielte vermutlich auf das Verdauungsenzym Pepsin an, denn das Getränk sollte nach dem Willen seines Erfinders die Verdauung fördern und Magenbeschwerden lindern. Pepsi kam also nicht als Genussmittel auf die Welt, sondern als eine Art Gesundheitstonikum, als Mittel gegen Beschwerden des Magens. Und lange schien es dem Getränk gut zu gehen.
Bradham begann Lizenzen zu verkaufen, und bis zum Jahr 1910 füllten bereits Hunderte von Betrieben in Dutzenden amerikanischer Bundesstaaten sein Getränk ab. Aus dem kleinen Apotheker war ein erfolgreicher Unternehmer geworden, und Pepsi schien auf dem Weg nach oben zu sein. Es lohnt sich daran zu erinnern, dass Pepsi damit keine Ausnahme war. Es war ein Kind seiner Zeit – einer Zeit, in der aus den Apothekentresen Getränke geboren wurden, die zugleich heilsam und erfrischend sein sollten.
Auch die große Rivalin Coca-Cola entstand auf ähnliche Weise in einer Apotheke als Getränk mit angeblich wohltuender Wirkung. Es war eine Ära, in der die Grenze zwischen Arznei und Limonade verschwamm, in der man Colanüsse wegen des anregenden Koffeins beimischte und in der süßes, sprudelndes Wasser als Mittel gegen Müdigkeit und schlechte Laune verkauft wurde. Die Colagetränke wurden also nicht als bloße Leckereien geboren, sondern als eine Art flüssige Medizin, als Tonikum für den müden Körper und Geist. Doch dann kam der erste Schlag – und er war verheerend.
Während des Ersten Weltkriegs stieg der Zuckerpreis steil an und wurde äußerst unbeständig. Bradham, überzeugt davon, dass der Preis weiter steigen würde, kaufte gewaltige Mengen Zucker zu hohen Preisen. Er setzte alles darauf, dass Zucker immer teurer werden würde. Doch als der Krieg endete und die Nachfrage nachließ, brach der Zuckerpreis plötzlich zusammen.
Bradham saß nun auf Bergen teuren Zuckers, den er zum Höchstpreis gekauft hatte, während dessen Wert ins Bodenlose fiel. Und weil Pepsi noch immer für ein paar Cent pro Flasche verkauft wurde, konnte er den Verlust nicht wieder hereinholen. Im Jahr 1923 meldete Pepsi-Cola Konkurs an. Caleb Bradham verlor alles und musste zu seinem ursprünglichen Handwerk zurückkehren – hinter den Tresen der Apotheke in New Bern, wo er sein Leben als gewöhnlicher Apotheker beschloss.
Der Erfinder verlor seine Erfindung, und das Getränk, das er geschaffen hatte, wurde zur Beute anderer. Caleb Bradham starb gut ein Jahrzehnt später als einfacher Apotheker in seiner Heimat und erlebte nie den Tag, an dem aus seinem gescheiterten Getränk eine der größten Marken der Welt werden würde. Der Mann, der Pepsi den Namen und das Leben gab, ging in der Überzeugung, dass sein großer Traum mit einem Bankrott geendet hatte. Es ist einer jener bitteren Widersprüche der Geschichte, in denen der Schöpfer die Früchte seines Werkes nie zu sehen bekommt, weil sie erst lange nach seinem Fortgang reifen – in den Händen völlig fremder Menschen.
Es schien das Ende von Pepsi zu sein. Es war es nicht, denn dieses Getränk trug in sich eine merkwürdige Zähigkeit, eine hartnäckige Weigerung zu sterben, die es durch seine ganze Geschichte begleiten sollte. Die Marke Pepsi ging von Hand zu Hand. Ein New Yorker Börsenmakler namens Roy Megargel kaufte sie, überzeugt, dass er aus der vergessenen Marke wieder etwas machen könnte.
Er zahlte für sie und machte sich mit der Hoffnung ans Werk, das gefallene Getränk wiederzubeleben. Doch auch ihm gelang es nicht. Der Markt war hart, die Konkurrenz erdrückend, und das Geld verlor sich einfach. Nach mehreren Jahren ununterbrochener Verluste musste auch er die Waffen strecken – im Jahr 1931 meldete Pepsi zum zweiten Mal Konkurs an.
Innerhalb weniger Jahre war das Getränk also zweimal pleitegegangen, und jedes Mal riss es auch denjenigen mit in die Tiefe, der versucht hatte, es zu retten. Es sah so aus, als sei Pepsi einfach eine verfluchte Marke – ein Ladenhüter, mit dem sich kein Geld verdienen ließ und den jeder, der ihn anfasste, am Ende mit leeren Taschen wieder loswerden musste. Es war ein Getränk, das niemand wollte, und es schien, als würde seine Geschichte endgültig auf dem Friedhof gescheiterter Unternehmen enden. Und hier betritt ein Mann namens Charles Guth die Bühne, der Pepsi rettete, obwohl er das gar nicht vorhatte.
Guth leitete nämlich die Firma Loft, eine Kette von Süßwarenläden und Sodabrunnen, und er war ziemlich wütend auf Coca-Cola. Er hatte von Coca-Cola verlangt, ihm als Großabnehmer einen Mengenrabatt auf den Sirup zu gewähren, den er in seinen Läden ausschenkte. Coca-Cola lehnte ab – und so beschloss Guth, dass er Coca-Cola, wenn sie ihm nicht entgegenkam, überhaupt nicht mehr verkaufen und durch etwas anderes ersetzen würde. Und genau da, im Jahr 1931, kaufte er das bankrotte Pepsi für eine lächerlich geringe Summe – für nur ein paar tausend Dollar, also für einen Bruchteil dessen, was eine solche Marke hätte kosten können – nur um es in seinen Läden anstelle von Coca-Cola ausschenken zu können.
Niemand sonst wollte es haben, und so bekam er es beinahe umsonst, wie einen wertlosen Rest nach zwei Bankrotten. Guth ließ sogar die Rezeptur anpassen und begann, Pepsi in seinen Betrieben zu verkaufen. So rettete er das Getränk, das niemand wollte – nicht aus Liebe zu ihm, sondern durch puren Zufall, aus Wut auf einen Konkurrenten. Bei dieser Anpassung der Rezeptur erhielt Pepsi eine Eigenschaft, die es fortan begleiten sollte.
Es wurde etwas süßer als seine Rivalin, und diese Süße erwies sich später als zweischneidiges Schwert. Einerseits bedeutete sie, dass bei der Verkostung eines einzigen kleinen Schlucks vielen Menschen Pepsi besser schmeckte, denn der süßere Geschmack besticht beim ersten Schluck. Genau darauf baute Pepsi Jahrzehnte später seinen berühmten Blindverkostungswettbewerb auf. Andererseits führte dieselbe Süße dazu, dass es manchen Menschen schwerer fiel, eine ganze große Flasche auszutrinken als bei der weniger süßen Coca-Cola.
Wie dem auch sei, Pepsi gewann damit seinen eigenen unverwechselbaren Geschmack – etwas, wodurch es sich von seinem Vorbild abhob und zu sich selbst wurde, nicht zur bloßen Kopie. Und nun kommt vielleicht der unglaublichste Teil der ganzen Geschichte. Charles Guth legte nämlich gar nicht so viel Wert auf Pepsi, dass er es behalten wollte. Mehrmals schickte er seine Unterhändler nach Atlanta zum Sitz von Coca-Cola mit dem Angebot, ihnen das gesamte Pepsi zu verkaufen.
Er wollte es loswerden – doch Coca-Cola lehnte jedes Mal ab. Ihre Führung war nämlich überzeugt, dass Pepsi zum Untergang verurteilt sei, dass dieser ewige Pechvogel bald von selbst von der Welt verschwinden würde und dass es keinen Sinn habe, auch nur einen Cent für ihn auszugeben. Warum etwas kaufen, das in ein paar Jahren ohne Hilfe eingeht? Und so lehnte Coca-Cola, die größte Getränkefirma der Welt, es ab, ihren künftigen größten Rivalen zu kaufen, als sie ihn für einen Spottpreis hätte haben können.
Es war einer der teuersten Fehler in der Geschichte des Handels. Hätte Coca-Cola damals zugegriffen, hätte sie ihren einzigen ernsthaften Konkurrenten für das nächste Jahrhundert einfach schlucken und für immer loswerden können. Stattdessen ließ sie ihn aus Stolz und Selbstsicherheit am Leben, überzeugt, dass die Zeit sich um ihn kümmern würde. Darin liegt eine zeitlose Lehre: Es kann der kostspieligste Fehler von allen sein, einen Gegner zu unterschätzen, nur weil er gerade schwach am Boden liegt.
Denn gerade diejenigen, die am Boden liegen, haben nichts zu verlieren und kämpfen deshalb am erbittertsten. Es schien, als wollte Pepsi niemand haben – nicht einmal derjenige, dem es gehörte. Es bot sich umsonst an, und selbst umsonst nahm es niemand. Doch gerade aus dieser ausweglosen Lage, aus dieser völligen Hoffnungslosigkeit, sollte der Schachzug geboren werden, der alles veränderte.
Es geschah mitten in der großen Depression, in einer Zeit, in der ganz Amerika am Boden lag und jeder Cent kostbar war. Charles Guth traf eine geniale Entscheidung, die in die Geschichte der Werbung einging. Er begann, Pepsi in große Flaschen mit zwölf Unzen abzufüllen. Das waren eigentlich gebrauchte Bierflaschen – doppelt so groß wie das übliche Fläschchen eines Erfrischungsgetränks.
Und diese doppelt so große Flasche begann er für nur fünf Cent zu verkaufen, für denselben Preis, für den Coca-Cola sein kleines, halb so großes Fläschchen anbot. Doppelt so viel für dasselbe Geld. Für eine von der Krise verarmte Nation, in der jeder jeden Heller zählte, war das ein unwiderstehliches Angebot. Warum eine kleine Coca-Cola kaufen, wenn ich für dieselben fünf Cent doppelt so viel Pepsi bekomme?
Und damit diese Botschaft jeden erreichte, ließ Guth ein eingängiges Werbeliedchen komponieren, einen Jingle, der verkündete, dass Pepsi-Cola genau das Richtige sei – doppelt so viel für einen Nickel. Dieses Liedchen wurde zu einem der ersten landesweit im Radio ausgestrahlten Werbejingles und war so eingängig, dass die Menschen es auf den Straßen vor sich hinsummten. Der Absatz von Pepsi stieg innerhalb weniger Monate rasant an. Das Getränk, das niemand wollte, hatte endlich seine Waffe gefunden.
Und diese Waffe war weder ein besserer Geschmack noch eine prunkvollere Marke, sondern der schlichte, geniale Gegenwert. Pepsi hörte auf, danach zu streben, dasselbe zu sein wie Coca-Cola, und wurde zur Cola des einfachen Menschen, zur Cola für jene, die aufs Geld schauen, zur Cola des ewigen Außenseiters. Es schien ein geschickter Preistrick zu sein, um schwere Zeiten zu überstehen. Es war es nicht, denn in diesem Augenblick wurde die Seele der Marke geboren, ihre bleibende Identität.
Mitten in der größten Not begriff Pepsi, wer es eigentlich war. Es war nie die vornehme, teure, traditionsreiche Cola für jene, die auf die Marke Wert legen – und konnte es auch nie sein. Es war die Cola für die einfachen Menschen, für jene, die kein Geld übrig haben, für die Arbeiter, für die Jungen, für jeden, der für sein bescheidenes Geld möglichst viel bekommen wollte. Was in normalen Zeiten wie ein Nachteil aussah – nämlich dass Pepsi das billigere, das volksnähere, das weniger vornehme Getränk war – verwandelte sich in Zeiten der Krise in seinen größten Vorzug.
Pepsi hörte auf, sich dafür zu schämen, die Cola der Ärmeren zu sein, und machte im Gegenteil daraus seinen Stolz und sein Banner. Und diese Identität – die Cola des einfachen Menschen, die Cola für den, der kämpft – ist ihm bis heute treu geblieben. Doch der Erfolg brachte auch neue Probleme mit sich, und zwar vor Gericht. Charles Guth hatte Pepsi nämlich zum großen Teil mit dem Geld und in den Betrieben der Firma Loft wiederbelebt, die er leitete.
Und so verklagte ihn die Firma Loft, als Pepsi zur Goldgrube wurde, und behauptete, dass Pepsi in Wahrheit nicht ihm gehöre, sondern der Firma, deren Mittel er verwendet hatte. Es entbrannte ein langer und berühmter Rechtsstreit, der bis zum obersten Gericht des Staates Delaware gelangte und schließlich mit Guths Niederlage endete. Pepsi fiel damit an die Firma Loft. Dieser Streit wurde zu einem der Lehrbuchfälle des Handelsrechts, über den bis heute Studenten in aller Welt lernen.
Selbst in seinem Sieg entfachte Pepsi also einen Krieg – einen Streit darüber, wem eigentlich das Getränk gehört, das noch kurz zuvor niemand haben wollte. Nach und nach baute sich Pepsi sein eigenes Gesicht auf, seine eigene Identität. Und diese Identität bestand genau darin, dass es nicht Coca-Cola war. Während Coca-Cola gesetzt, traditionell und offiziell war, gab sich Pepsi als der junge, freche, moderne Herausforderer.
Es war die Cola für eine neue Generation, für jene, die sich nicht mit der alten Ordnung zufriedengeben wollten. Und Pepsi ging auch dorthin, wohin sich sein großer Rivale nicht wagte. In den Vierzigerjahren des 20. Jahrhunderts tat es etwas für die damalige Zeit geradezu Unerhörtes: Es begann, gezielt afroamerikanische Kunden anzusprechen.
In einer Zeit, in der die amerikanische Gesellschaft tief gespalten war und in der große Firmen schwarze Verbraucher entweder ignorierten oder auf herabwürdigende Weise darstellten, stellte Pepsi das allererste rein afroamerikanische Verkaufsteam zusammen, das jene Kunden gewinnen sollte, die Coca-Cola übersah. Hinter diesem Schritt stand der damalige Chef von Pepsi, der beschloss, einen anderen Weg zu gehen als der Rest des Marktes. Sein Team afroamerikanischer Handelsvertreter zog durch die Städte des ganzen Landes und stellte Pepsi als ein Getränk vor, das seine Kunden achtet und mit Respekt zu ihnen spricht. So sprach der ewige Außenseiter unter den Getränken zu den Übersehenen unter den Menschen.
Es war natürlich ein Geschäftszug. Sein Ziel war der Gewinn. Und doch war es für die damalige Zeit, in einer Zeit tiefer Ungleichheit und Spaltung, eine bemerkenswert mutige Tat, die zugleich bewies, dass derjenige, der selbst erfahren hat, wie es ist, am Rand zu stehen und übersehen zu werden, die anderen, denen dasselbe widerfährt, besser zu verstehen vermag. So begann eine der berühmtesten Geschäftsrivalitäten der Geschichte – der sogenannte Colakrieg, der ewige Zweikampf zwischen Pepsi und Coca-Cola.
Mitte der Siebzigerjahre erdachte Pepsi einen berühmten Wettbewerb namens „Pepsi-Herausforderung“, bei dem es die Menschen beide Getränke blind, ohne Etikett, verkosten ließ und ihnen dann enthüllte, dass das Getränk, das sie als das Schmackhaftere gewählt hatten, in Wahrheit Pepsi war. Es war eine freche, angriffslustige und genial einfache Kampagne, die die ganze Debatte mit einem Schlag von Tradition und Werten auf das Feld des reinen Geschmacks verlagerte – auf einen Boden, auf dem Pepsi im Vorteil war. Coca-Cola war überrumpelt. Und Pepsi ging noch weiter.
In den Achtzigerjahren unterschrieb es einen Vertrag mit dem größten Star der damaligen Popmusik – mit Michael Jackson – und machte ihn zum Gesicht der sogenannten „Wahl einer neuen Generation“. Gerade bei den Dreharbeiten zu einer dieser Werbungen ereignete sich auch der berühmte Unfall, bei dem dem Star durch die Pyrotechnik die Haare in Brand gerieten, was der ganzen Kampagne nur noch größere Bekanntheit verlieh. Pepsi engagierte kurzerhand die größten Stars seiner Zeit und baute um sich das Bild einer Marke der Jugend, der Energie und der Zukunft auf – einer Marke für jene junge Generation, die nach vorne blickt und nicht zurück. Die ganze Identität von Pepsi beruhte darauf, der Zweite zu sein, der Herausforderer, der Jüngere und Kühnere.
Und gerade aus dieser Rolle des ewigen Zweiten schöpfte Pepsi seine größte Stärke. Denn Herausforderer zu sein bedeutet, voller Energie zu sein, hungrig nach dem Sieg, bereit, dort zu riskieren, wo der Herrscher auf dem Thron es sich nicht trauen kann. Es schien eine Schwäche zu sein, für immer der Zweite zu sein. Es war es nicht.
Denn gerade aus der Position des ewigen Herausforderers, aus der Notwendigkeit, ständig aufzuholen und zu überraschen, schöpfte Pepsi seine Angriffslust und seinen Mut – wie er einem bequemen Herrscher niemals eingefallen wäre. Darin liegt im Übrigen ein seltsamer Widerspruch. Die ganze Identität von Pepsi hing nämlich immer von der Existenz Coca-Colas ab. Ohne seinen ewigen Rivalen wüsste Pepsi gar nicht, wer es ist.
Denn was bedeutet es, Herausforderer zu sein, wenn es niemanden gibt, den man herausfordern kann? Sein ganzes Wesen, seine ganze Angriffslust, seine ganze Geschichte leiten sich davon ab, dass es da einen Größeren gibt, den es einzuholen und zu besiegen gilt. Und so tragen die beiden Colas seit mehr als hundert Jahren einen Kampf aus, den keine von beiden endgültig gewinnen kann, weil die eine die andere braucht. Coca-Cola gibt Pepsi seinen Sinn, seinen ewigen Widersacher, den es zu überwinden gilt.
Und Pepsi wiederum zwingt Coca-Cola, sich niemals auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Dieser ewige Colakrieg ist in Wahrheit eine seltsame Partnerschaft zweier Feinde, die ohne einander nicht sein können. Und dann kam vielleicht die unglaublichste Geschichte von allen. Eine Geschichte, die sich hinter dem eisernen Vorhang abspielte.
Im Jahr 1959 fand in Moskau eine amerikanische Ausstellung statt, auf der der amerikanische Vizepräsident und der sowjetische Führer zusammentrafen. Und ein junger, ehrgeiziger Pepsi-Manager namens Donald Kendall setzte alles auf eine einzige Karte. Er überredete den amerikanischen Vizepräsidenten, dem sowjetischen Führer im rechten Augenblick einen Becher Pepsi zu reichen – direkt vor den Objektiven der Fotografen. Es war ein enormes Risiko.
Kendalls Vorgesetzte zweifelten an seiner Idee, und seine Karriere hing an einem seidenen Faden. Doch es ging vollkommen auf. Das Foto, auf dem der mächtigste Mann der kommunistischen Welt zufrieden eine amerikanische Cola trinkt, ging um die ganze Welt. Es war ein Werbewunder, wie man es für kein Geld kaufen kann, und Kendall stieg dank ihm bis an die Spitze der Firma auf, um später ganz Pepsi zu leiten.
Eine kühne Idee, ein einziges Foto – und der ewige Außenseiter fand sich auf den Titelseiten der Zeitungen in aller Welt wieder. Dieser Augenblick öffnete Pepsi Türen, von denen seine Rivalen nur träumen konnten. Im Jahr 1972 wurde Pepsi zum allerersten amerikanischen Konsumprodukt, das in der Sowjetunion verkauft werden durfte – im Herzen jenes Landes, das offiziell alles Amerikanische und Kapitalistische ablehnte. Und das betraf nicht nur die Sowjetunion.
Auch in den anderen Ländern hinter dem eisernen Vorhang war die westliche Cola weit mehr als nur ein Getränk. Sie war ein seltenes, schwer erhältliches Symbol jenes verbotenen, verlockenden Westens – ein Vorgeschmack auf eine andere Welt. Und gerade deshalb, damit die Menschen sich nicht so sehr nach westlichen Getränken sehnten, schufen die sozialistischen Länder ihre eigenen einheimischen Ersatzgetränke. In der DDR entstand so die Vita Cola.
Im Jahr 1968 beauftragte die Regierung der DDR eine chemische Fabrik damit, eine Cola zu entwickeln, die der Coca-Cola im Westen ähnelte. Der Vater des Rezepts kombinierte ätherische Öle aus Zitrusfrüchten, Vanille, Colanüssen, Koffein und Vitamin C zu einem unverwechselbar fruchtig-herben Getränk mit einer bis heute geheimen Formel. Auf ihrem Höhepunkt wurde die Vita Cola in über zweihundert Betrieben abgefüllt und war für viele Menschen im Osten ein Stück Heimat. Darin liegt eine seltsame Ironie: Während der Osten sich bemühte, die westliche Cola durch ein eigenes Erzeugnis zu ersetzen, bahnte sich dieselbe Pepsi zugleich ihren Weg auf den sowjetischen Markt und wurde zum ersten Boten des kapitalistischen Westens hinter dem eisernen Vorhang.
Das Getränk, das einst zu Hause niemand haben wollte, wurde in der kommunistischen Welt zu einem ersehnten Symbol der Freiheit und des Westens. Doch hier stieß Pepsi auf ein eigenartiges Hindernis. Der sowjetische Rubel war nämlich im Ausland zu nichts zu gebrauchen. Er ließ sich nicht in harte Währung tauschen.
Wie also sollte Pepsi bezahlt werden? Die Lösung war ebenso bizarr wie genial. Pepsi ließ sich nicht mit Geld bezahlen, sondern mit Waren – genauer gesagt mit Wodka. Im Tausch gegen seinen Sirup erhielt Pepsi die Alleinrechte für den Verkauf des berühmten sowjetischen Wodkas Stolichnaya auf dem amerikanischen Markt.
Und dieser Wodka verkaufte sich in Amerika hervorragend, und zwar immer besser. Während anfangs nur einige Kisten im Jahr abgesetzt wurden, schnellte der Verkauf innerhalb weniger Jahre auf Hunderttausende und schließlich auf über eine Million Kisten pro Jahr, womit Stolichnaya zu einem der beliebtesten Wodkas in ganz Amerika wurde. Das Geschäft funktionierte also zur beiderseitigen Zufriedenheit. Amerikanische Cola floss hinter den eisernen Vorhang, und sowjetischer Wodka füllte die amerikanischen Bars.
Es war eine wunderliche Brücke zwischen zwei verfeindeten Welten, erbaut aus Bläschen und Alkohol. Und darin liegt etwas zutiefst Bezeichnendes: Während die Politiker und Generäle beider Seiten mit Waffen aufeinanderzielten und Mauern bauten, fanden eine gewöhnliche Limonade und ein gewöhnlicher Wodka ihren Weg über Grenzen, die undurchdringlich schienen. Handel, Geschmack und die menschliche Sehnsucht nach dem, was auf der anderen Seite liegt, vollbrachten das, was die Diplomatie über Jahrzehnte nicht geschafft hatte. Sie verbanden zwei feindliche Welten.
Und an der Spitze all dessen stand ein Getränk, das einst zu Hause niemand haben wollte und das nun zu einer Art stillem Gesandten wurde, der den eisernen Vorhang leichter überschritt als jeder Botschafter. Doch das allerverrückteste Geschäft sollte erst noch kommen. Ende der Achtzigerjahre, als die Beliebtheit des sowjetischen Wodkas im Westen aufgrund politischer Spannungen einbrach, mussten beide Seiten einen neuen Weg finden, ihre Rechnungen zu begleichen. Und so schloss Pepsi im Jahr 1989 mit der Sowjetunion ein Geschäft, das wie eine Erfindung klingt: Die Sowjetunion bezahlte Pepsi mit einer Flotte von Kriegsschiffen – genauer gesagt mit siebzehn U-Booten und drei Kriegsschiffen, einem Kreuzer, einer Fregatte und einem Zerstörer.
Für einen Augenblick besaß die Getränkefirma Pepsi damit nach manchen Schätzungen die sechstgrößte Kriegsflotte der Welt – größer als die Marine so mancher hochentwickelten Nation. Stellen Sie sich das vor: ein Limonadenhersteller, der auf dem Papier über eine größere Flotte gebot als ganze Staaten. Es war natürlich nur eine buchhalterische Kuriosität. Diese Schiffe waren alt, und Pepsi hatte nie vor, sie zu benutzen.
Der Chef von Pepsi soll damals scherzhaft zum amerikanischen Sicherheitsberater gesagt haben, dass Pepsi die Sowjetunion schneller abrüste als die gesamte amerikanische Regierung. Pepsi hatte mit U-Booten natürlich nichts anzufangen und verkaufte sie daher bald zum Verschrotten. Doch dieser Augenblick wird für immer einer der bizarrsten in der Geschichte des Handels bleiben. Das Getränk, das einst niemand haben wollte, das mehrmals am Rande des Untergangs stand, wurde für einen Moment zu einer Seemacht.
Es schien nur eine kuriose Anekdote zu sein. Es war es nicht, denn diese Geschichte mit den U-Booten fasst das ganze Wesen von Pepsi vollkommen zusammen. Ein Getränk, das als Arznei in einer kleinen Apotheke begann, das zweimal bankrott ging und das sich vergeblich der Konkurrenz anbot, drang dorthin vor, wohin niemand sonst gelangte, und tat Dinge, die sich keine gesetzte, selbstsichere Firma jemals erlaubt hätte. Wenn Sie also das nächste Mal auf eine Dose Pepsi blicken, auf jenes blau-weiße Zeichen, das heute in den Regalen der Läden auf der ganzen Welt steht, dann denken Sie daran, dass Sie ein Getränk in der Hand halten, das niemand haben wollte.
Ein Getränk, das bankrott ging und wieder bankrott ging und sich wieder aufrichtete. Ein Getränk, das sein eigener Besitzer loswerden wollte und das die größte Firma der Welt zu kaufen ablehnte, weil sie von seinem baldigen Ende überzeugt war. Und diese Zähigkeit, diese Fähigkeit, sich immer wieder zu erheben, zahlte sich für Pepsi auch im größten Maßstab aus. Aus dem Getränk, das zweimal bankrott ging, wuchs mit der Zeit ein riesiger Konzern, der heute nicht nur Cola verkauft, sondern Dutzende verschiedener Getränke und Lebensmittel – von Limonaden über Säfte bis zu salzigen Knabbereien – und der Hunderttausende Menschen auf der ganzen Welt beschäftigt.
Jener ewige Pechvogel, den niemand haben wollte, erbaute eines der größten Lebensmittelimperien des Planeten. Und dennoch: Wie sehr es auch wuchs, im Kern blieb es für immer das, was es von Anfang an war – der Herausforderer, der Zweite. Derjenige, der angriffslustiger und klüger sein muss, weil er sich niemals allein auf seine Größe und seinen Ruhm verlassen kann. Und gerade weil es der ewige Verlierer war, lernte Pepsi anders zu kämpfen als die anderen.
Es lernte, mit Gegenwert, mit Jugend, mit Mut und mit Einfallsreichtum zu siegen, dorthin zu gehen, wohin der Herrscher auf dem Thron sich nicht zu treten traute, und Dinge zu tun, die sich die Mächtigen nicht leisten konnten. Pepsi wurde nie zum König der Getränke. Es wurde zu etwas vielleicht Interessanterem: zum ewigen Herausforderer, zu dem, der sich weigert zu verlieren, zu dem, der sich immer wieder erhebt. Es ist der Beweis einer alten Wahrheit – dass am Boden zu liegen nicht dasselbe ist wie besiegt zu sein und dass manchmal gerade jene, die niemand haben wollte, am Ende das vollbringen, was unmöglich schien.
Das Getränk, das niemand haben wollte, gewann am Ende die ganze Welt.
