Der Zuckerpreis war der Anfang vom Ende gewesen. Caleb Bradham hatte alles auf eine einzige Karte gesetzt, als er während des Ersten Weltkriegs riesige Mengen Zucker zu Höchstpreisen kaufte, überzeugt davon, dass die Preise weiter steigen würden. Doch als der Krieg endete und die Nachfrage zusammenbrach, fiel auch der Zuckerpreis ins Bodenlose. Bradham saß auf Bergen teurer Ware, deren Wert niemand mehr zahlen wollte.
Im Jahr 1923 meldete er für sein Getränk, das er einst in seiner Apotheke in New Bern in North Carolina erfunden hatte, Konkurs an. Der Mann, der Pepsi-Cola den Namen und das Leben gegeben hatte, verlor alles und kehrte hinter den Tresen seiner Apotheke zurück, wo er als einfacher Apotheker starb, ohne je zu erfahren, was aus seiner Erfindung werden würde. Die Marke wechselte den Besitzer. Ein Börsenmakler aus New York kaufte sie, voller Hoffnung, den Verlierer wiederbeleben zu können.
Doch auch er scheiterte. Nach Jahren ununterbrochener Verluste meldete Pepsi im Jahr 1931 zum zweiten Mal Konkurs an. Es war ein Getränk, das niemand wollte, eine verfluchte Marke, die jeden, der sie anfasste, in die Tiefe riss. Dann kam Charles Guth.
Er leitete die Firma Loft, eine Kette von Süßwarenläden und Sodabrunnen, und er war wütend auf Coca-Cola, weil diese sich geweigert hatte, ihm als Großabnehmer einen Mengenrabatt auf den Sirup zu gewähren. Aus Trotz beschloss Guth, Coca-Cola gar nicht mehr zu verkaufen und durch etwas anderes zu ersetzen. Er kaufte das bankrotte Pepsi für ein paar tausend Dollar, nur um es anstelle von Coca-Cola in seinen Läden auszuschenken. Niemand sonst wollte es haben, also bekam er es fast umsonst.
Er ließ die Rezeptur anpassen, etwas süßer machen, und schon bald verkaufte sich das Getränk besser als erwartet. Was nun folgte, war der unglaublichste Teil der Geschichte. Guth legte so wenig Wert auf Pepsi, dass er es mehrmals seinem größten Konkurrenten anbot. Er schickte seine Unterhändler nach Atlanta zum Sitz von Coca-Cola mit dem Angebot, ihnen die gesamte Marke zu verkaufen.
Doch Coca-Cola lehnte jedes Mal ab. Ihre Führung war überzeugt, dass Pepsi zum Untergang verurteilt sei und bald von selbst verschwinden würde. Warum etwas kaufen, das in ein paar Jahren ohnehin pleite ist? So ließ Coca-Cola seinen künftig größten Rivalen am Leben, aus Stolz und Selbstsicherheit.
Es war einer der teuersten Fehler in der Geschichte des Handels. Doch gerade aus dieser Hoffnungslosigkeit wurde der Schachzug geboren, der alles verändern sollte. Mitten in der großen Depression, als ganz Amerika am Boden lag und jeder Cent zählte, traf Guth eine geniale Entscheidung. Er füllte Pepsi in große Flaschen mit zwölf Unzen ab, doppelt so groß wie die üblichen Fläschchen, und verkaufte sie für nur fünf Cent.
Coca-Cola verkaufte sein halb so großes Fläschchen für denselben Preis. Doppelt so viel für dasselbe Geld. Für eine verarmte Nation war das ein unwiderstehliches Angebot. Um die Botschaft zu verbreiten, ließ Guth ein eingängiges Werbelied komponieren, das verkündete, dass Pepsi-Cola genau das Richtige sei, doppelt so viel für einen Nickel.
Es wurde zu einem der ersten landesweit im Radio ausgestrahlten Werbejingles und so eingängig, dass die Menschen es auf den Straßen vor sich hinsummten. Der Absatz von Pepsi stieg innerhalb weniger Monate rasant an. Das Getränk, das niemand wollte, hatte endlich seine Waffe gefunden: den schlichten, genialen Gegenwert. Pepsi hörte auf, danach zu streben, dasselbe zu sein wie Coca-Cola.
Es wurde zur Cola des einfachen Menschen, zur Cola für jene, die aufs Geld schauen mussten. Und diese Identität verließ es nie wieder. Es war die Cola für die Arbeiter, für die Jungen, für jeden, der für sein bescheidenes Geld möglichst viel bekommen wollte. Was in normalen Zeiten wie ein Nachteil aussah, verwandelte sich in der Krise in den größten Vorzug.
Doch der Erfolg brachte neue Probleme. Gut hatte Pepsi nämlich mit dem Geld und in den Betrieben der Firma Loft wiederbelebt, die er leitete. Als Pepsi zur Goldgrube wurde, verklagte ihn die Firma und behauptete, dass das Getränk in Wahrheit ihr gehöre. Es entbrannte ein langer Rechtsstreit, der bis zum obersten Gericht des Staates Delaware gelangte und mit Guts Niederlage endete.
Pepsi fiel an die Firma Loft. Dieser Streit wurde zu einem Lehrbuchfall des Handelsrechts, über den noch heute Studenten lernen. Nach und nach baute sich Pepsi ein eigenes Gesicht auf. Während Coca-Cola gesetzt und traditionell wirkte, gab sich Pepsi als der junge, freche, moderne Herausforderer.
Es war die Cola für eine neue Generation. Und Pepsi ging auch dorthin, wohin sich sein Rivale nicht wagte. In den 1940er Jahren stellte Pepsi das allererste rein afroamerikanische Verkaufsteam zusammen, um Kunden zu gewinnen, die Coca-Cola übersah. In einer tief gespaltenen Gesellschaft, in der große Firmen schwarze Verbraucher ignorierten, war das ein bemerkenswert mutiger Schritt.
Der ewige Außenseiter unter den Getränken sprach zu den Übersehenen unter den Menschen. Mitte der 1970er Jahre erdachte Pepsi die berühmte „Pepsi-Herausforderung“, bei der Menschen beide Getränke blind verkosteten. Als ihnen enthüllt wurde, dass das Getränk, das sie als schmackhafter gewählt hatten, in Wahrheit Pepsi war, geriet Coca-Cola in Bedrängnis. In den 1980er Jahren unterschrieb Pepsi einen Vertrag mit Michael Jackson, dem größten Popstar der damaligen Zeit, und machte ihn zum Gesicht der „Wahl einer neuen Generation“.
Bei den Dreharbeiten zu einer dieser Werbungen fingen dem Star durch Pyrotechnik die Haare Feuer, was der Kampagne nur noch größere Bekanntheit verlieh. Doch dann kam die vielleicht unglaublichste Geschichte von allen. Im Jahr 1959 fand in Moskau eine amerikanische Ausstellung statt, auf der der amerikanische Vizepräsident und der sowjetische Führer zusammentrafen. Ein junger, ehrgeiziger Pepsi-Manager namens Donald Kendall setzte alles auf eine Karte.
Er überredete den Vizepräsidenten, dem sowjetischen Führer im rechten Augenblick einen Becher Pepsi zu reichen, direkt vor den Objektiven der Fotografen. Es war ein enormes Risiko, doch es ging vollkommen auf. Das Foto, auf dem der mächtigste Mann der kommunistischen Welt zufrieden eine amerikanische Cola trinkt, ging um die ganze Welt. Kendall stieg dank dieses Bildes bis an die Spitze der Firma auf.
Im Jahr 1972 wurde Pepsi zum ersten amerikanischen Konsumprodukt, das in der Sowjetunion verkauft werden durfte. Doch hier stieß Pepsi auf ein Hindernis: Der sowjetische Rubel war im Ausland wertlos. Wie sollte Pepsi bezahlt werden? Die Lösung war ebenso bizarr wie genial.
Pepsi ließ sich nicht mit Geld bezahlen, sondern mit Waren, genauer gesagt mit Wodka. Im Tausch gegen seinen Sirup erhielt Pepsi die Alleinrechte für den Verkauf des berühmten sowjetischen Wodkas Stolichnaya auf dem amerikanischen Markt. Der Wodka verkaufte sich hervorragend, innerhalb weniger Jahre schnellte der Verkauf auf über eine Million Kisten pro Jahr. Amerikanische Cola floss hinter den eisernen Vorhang, sowjetischer Wodka füllte die amerikanischen Bars.
Doch das allerverrückteste Geschäft sollte erst noch kommen. Ende der 1980er Jahre brach die Beliebtheit des sowjetischen Wodkas im Westen ein, und beide Seiten mussten einen neuen Weg finden, ihre Rechnungen zu begleichen. So schloss Pepsi im Jahr 1989 mit der Sowjetunion ein Geschäft, das wie eine Erfindung klingt. Die Sowjetunion bezahlte Pepsi mit einer Flotte von Kriegsschiffen: 17 U-Booten und drei Kriegsschiffen, einem Kreuzer, einer Fregatte und einem Zerstörer.
Für einen Augenblick besaß die Getränkefirma damit die sechstgrößte Kriegsflotte der Welt. Der Chef von Pepsi soll damals scherzhaft zum amerikanischen Sicherheitsberater gesagt haben, dass Pepsi die Sowjetunion schneller abrüste als die gesamte amerikanische Regierung. Pepsi verkaufte die Schiffe bald zum Verschrotten, doch dieser Augenblick bleibt für immer einer der bizarrsten in der Geschichte des Handels. Aus dem Getränk, das zweimal bankrott ging, wuchs mit der Zeit ein riesiger Konzern, der heute Dutzende verschiedener Getränke und Lebensmittel verkauft und hunderttausende Menschen auf der ganzen Welt beschäftigt.
Jener ewige Pechvogel, den niemand haben wollte, erbaute eines der größten Lebensmittelimperien des Planeten. Und dennoch blieb es im Kern für immer das, was es von Anfang an war: der ewige Herausforderer. Es wurde nie zum König der Getränke, sondern zu etwas vielleicht Interessanterem – zu dem, der sich weigert zu verlieren, zu dem, der sich immer wieder erhebt.
Das Getränk, das niemand haben wollte, gewann am Ende die ganze Welt.
