Im Frühjahr 1940 stand Max Keith in einer Abfüllhalle in Essen und betrachtete Maschinen, die einwandfrei funktionierten. Die Arbeiter waren einsatzbereit, das Vertriebsnetz mit seinen hunderten Abfüllbetrieben im ganzen Land war intakt – aber in den Lagerhallen fehlte genau die eine Zutat, ohne die all das wertlos war. Das Konzentrat aus Atlanta, aus dem in Deutschland seit Jahren Coca-Cola abgefüllt wurde, kam nicht mehr an. Die Seewege über den Atlantik waren durch den Krieg unsicher geworden, die Lieferungen stockten und würden bald ganz versiegen.
Keith hätte die Fabriken schließen und die Belegschaft entlassen können. Stattdessen gab er seinem Chefchemiker einen Auftrag, der verzweifelt klang: Findet etwas, das wir stattdessen abfüllen können. Egal was, solange es sich in Deutschland herstellen lässt. Was daraufhin in den Laboren der Coca-Cola GmbH entstand, war ein Getränk aus Käseabfällen und Apfelresten.
Heute wird es in ungefähr 200 Ländern der Erde verkauft und gehört zu den bekanntesten Limonadenmarken der Welt: Fanta. Die Geschichte beginnt Jahre vorher. Coca-Cola war in der Weimarer Republik ein weitgehend unbekanntes Produkt gewesen, ein exotisches Getränk aus Übersee. Das änderte sich in den 1930er Jahren dramatisch.
Unter der Leitung des amerikanischen Geschäftsführers Ray Rivington Powers baute das Unternehmen ein dichtes Netz von Abfüllbetrieben auf. Der Absatz stieg von einigen zehntausend auf viele Millionen Flaschen jährlich. Die Werbung passte sich mit bemerkenswerter Geschmeidigkeit an die politischen Verhältnisse an. Plakate zeigten Coca-Cola-Flaschen vor Kulissen, die dem offiziellen Bildvokabular des Regimes entsprachen.
Bei den Olympischen Spielen 1936 in Berlin wehten die Coca-Cola-Fahnen unmittelbar neben den Hakenkreuzfahnen. Die amerikanische Herkunft des Produkts wurde bewusst in den Hintergrund gedrängt, denn ein Getränk, das zu offensichtlich nach Amerika roch, hätte es in einem zunehmend nationalistischen Staat schwer gehabt. Wie erfolgreich diese Strategie war, zeigt eine Anekdote, die man sich im Konzern jahrzehntelang erzählte: Als 1945 eine Gruppe deutscher Kriegsgefangener im Hafen von Hoboken in New Jersey in Sichtweite der Freiheitsstatue von Bord ging, entstand beim Anblick eines Coca-Cola-Schildes merkliche Unruhe unter den Männern. Viele von ihnen hatten offenbar bis zu diesem Augenblick geglaubt, Coca-Cola sei ein deutsches Produkt.
Im Jahr 1938 starb Ray Powers an den Folgen eines Autounfalls. Die Leitung der deutschen Coca-Cola GmbH ging an Max Keith über, geboren 1903, seit 1933 im Unternehmen, der sich in wenigen Jahren vom Mitarbeiter zum Geschäftsführer hochgearbeitet hatte. Über Keiths Person gehen die Darstellungen bis heute auseinander. Die offizielle Darstellung des Konzerns, gestützt auf Untersuchungen der Alliierten nach Kriegsende, besagt, dass Keith niemals Mitglied der NSDAP war, dass er wiederholt unter Druck gesetzt wurde, der Partei beizutreten, und dass ihm seine Weigerung Nachteile einbrachte.
Andere Darstellungen zeichnen ein unbequemeres Bild und verweisen auf die enge geschäftliche Zusammenarbeit mit staatlichen Stellen und auf die Anpassung der Werbung an die Ikonographie des Regimes. Die ehrlichste Zusammenfassung lautet wohl: Keith war ein Geschäftsmann, dessen oberstes Ziel der Erhalt seines Unternehmens war und der bereit war, dafür innerhalb eines verbrecherischen Systems zu operieren, ohne selbst dessen Ideologie formal beizutreten. Es war jedenfalls nicht das nationalsozialistische Regime, das Fanta erfand, sondern die deutsche Tochtergesellschaft eines amerikanischen Konzerns, die versuchte, sich innerhalb dieses Regimes wirtschaftlich am Leben zu halten. Mit dem Überfall auf Polen im September 1939 veränderte sich die Lage schlagartig.
Die Handelswege über den Atlantik wurden unsicher, die britische Seeblockade erschwerte den Warenverkehr. Der Nachschub des streng geheimen Coca-Cola-Konzentrats ließ sich nicht mehr verlässlich planen. Keith handelte von diesem Zeitpunkt an weitgehend autonom, denn die Kommunikation mit Atlanta wurde immer schwieriger. Er stand vor der Grundsatzfrage: Wartet man ab und hofft, dass die Krise vorübergeht, oder baut man auf etwas Neues um?
Er entschied sich für den Umbau und beauftragte seinen Chefchemiker Wolfgang Schetelig damit, ein Ersatzgetränk zu entwickeln, das ohne den amerikanischen Grundstoff auskam und nur aus Rohstoffen bestand, die in Deutschland verfügbar waren. Diese Einschränkung war schwerwiegender als sie klingt. Zucker war rationiert, Zitrusfrüchte kaum zu bekommen, Importe praktisch ausgeschlossen. Was übrig blieb, waren Abfallprodukte der Lebensmittelindustrie.
Die wichtigste Zutat wurde Molke, jene wässrige Flüssigkeit, die bei der Käseherstellung übrig bleibt. Hinzu kamen Apfelfasern und Trester, die faserigen Rückstände aus der Apfelpresse, die üblicherweise als Viehfutter endeten. Ergänzt wurde die Mischung durch Fruchtsaftkonzentrate aus Italien und alles an überschüssigem Obst, das Keith auf dem deutschen Markt auftreiben konnte. Fanta stand damit nicht allein.
Die deutsche Kriegswirtschaft brachte eine ganze Generation von Ersatzprodukten hervor. Es gab Ersatzkaffee aus gerösteter Zichorienwurzel, Ersatztee aus Kräutern, Kunsthonig aus Zuckerrübensirup. Was Fanta von den meisten unterschied, war, dass es sich um das Ersatzprodukt eines internationalen Markenartiklers handelte, hinter dem eine professionelle Vertriebsorganisation stand. Und dieses Produkt sollte den Krieg nicht nur überleben, sondern sogar weltweit fortbestehen.
Das Ergebnis war ein Getränk, das mit der leuchtend orangefarbenen Limonade von heute praktisch nichts gemeinsam hatte. Zeitgenössische Beschreibungen legen nahe, dass die frühe Fanta eine eher trübe, gelbliche bis bräunliche Flüssigkeit war, deren Geschmack von Charge zu Charge schwankte. Die Rezeptur war keine feste Formel, sondern eine sich ständig verändernde Kombination aus dem, was gerade zu bekommen war. Für ein Unternehmen wie Coca-Cola, das auf der absoluten Gleichförmigkeit seines Produkts beruhte, war das eine Abkehr von allen bisherigen Prinzipien.
Aber es gab keine Alternative. Blieb noch der Name. Die geläufigste Version schildert eine interne Besprechung, in der Keith seine Mitarbeiter aufforderte, für das neue Produkt ihrer Fantasie freien Lauf zu lassen. Ein Verkäufer namens Joe Knipp griff dieses eine Wort auf und schlug die Kurzform vor: Fanta.
Der Name war einprägsam, klang deutsch genug und war kurz genug für jedes Etikett. Am 9. Mai 1940 wurde die Marke Fanta beim Reichspatentamt in der Warenklasse 32 für alkoholfreie Getränke angemeldet. Anmelderin war die Coca-Cola GmbH mit Sitz in Essen.
Damit existierte der Markenname amtlich eingetragen – rund 15 Jahre früher als jenes Getränk, das die Welt heute unter diesem Namen kennt. Es gibt zur Entstehung des Namens unterschiedliche Darstellungen, die sich in Details unterscheiden. Manche sprechen von einem internen Wettbewerb, andere von einer spontanen Besprechungssituation. Gemeinsam ist allen Versionen der Bezug auf das Wort Fantasie.
Da keine der Varianten durch ein zeitgenössisches Protokoll belegt ist, muss man sich damit abfinden, dass die genauen Umstände jener Besprechung nicht mehr mit letzter Sicherheit rekonstruierbar sind. Der wirtschaftliche Erfolg des neuen Produkts übertraf alle Erwartungen, und das hatte einen sehr konkreten Grund, der mit dem Geschmack nur bedingt zu tun hatte. Fanta wurde von der strengen Zuckerrationierung freigestellt und durfte fortan einen Anteil von dreieinhalb Prozent Rübenzucker enthalten. In einem Land, in dem Zucker streng zugeteilt war, war das ein enormer Wettbewerbsvorteil.
Zahlreiche Haushalte kauften Fanta nicht als Erfrischungsgetränk, sondern verwendeten sie als Süßungsmittel beim Kochen – für Suppen, Eintöpfe und Nachspeisen. Eine Limonade, die man in den Kochtopf schüttete, weil sie legal mehr Zucker enthalten durfte als die Ration erlaubte: eine der eigentümlichsten Erscheinungen der deutschen Kriegswirtschaft. Mit dem japanischen Angriff auf Pearl Harbor im Dezember 1941 wurde aus der schwierigen Versorgungslage endgültig eine vollständige Abschottung. Sämtliche Lieferungen aus den Vereinigten Staaten wurden untersagt, die deutsche Coca-Cola GmbH war vom Mutterkonzern nun auch formal abgeschnitten.
Bis Ende 1942 waren die letzten Coca-Cola-Bestände aufgebraucht. Von diesem Zeitpunkt an gab es in Deutschland kein Coca-Cola mehr, sondern ausschließlich Fanta. Genau darin lag der Sinn des Unternehmens: Fanta hielt die Fabriken in Betrieb, sicherte die Arbeitsplätze und erhielt die Substanz eines Unternehmens, das andernfalls im Krieg verschwunden wäre. 1943 setzte die Coca-Cola GmbH etwa drei Millionen Kisten Fanta ab.
Es war kein Nischenprodukt, sondern ein Massengetränk. Je länger der Krieg dauerte, desto stärker geriet Keith zwischen die Fronten – im wörtlichen Sinne. Auf der einen Seite stand ein Regime, das mit wachsendem Misstrauen auf ein Unternehmen blickte, das rechtlich immer noch einem Konzern des Kriegsgegners gehörte. Auf der anderen Seite ein Mutterkonzern in Atlanta, mit dem jede Kommunikation abgerissen war.
Überliefert ist eine Episode aus den letzten Kriegsmonaten: Ein deutscher General verlangte von Keith, die Tochtergesellschaft umzubenennen und den amerikanischen Namen endgültig zu tilgen. Keith weigerte sich. Bevor man deswegen gegen ihn vorgehen konnte, kam der General bei einem Luftangriff ums Leben. Ob diese Begebenheit in allen Einzelheiten so stattfand, lässt sich heute kaum überprüfen.
Aber sie fügt sich in ein Muster, das mehrere Quellen beschreiben: das eines Geschäftsführers, dessen Loyalität in erster Linie dem Unternehmen galt. Im April 1945 nahmen amerikanische Truppen Essen ein. Keith wurde in einer Fantafabrik angetroffen, umgeben von der Produktionsanlage, die er über fünf Kriegsjahre am Laufen gehalten hatte. Was dann folgte, gehört zu den ungewöhnlichsten Kapiteln dieser Geschichte.
Keith übergab dem Mutterkonzern nicht nur die weitgehend intakte deutsche Gesellschaft samt Anlagen, Vertriebsnetz und Belegschaft, sondern auch die während des Krieges erwirtschafteten Gewinne – auf die er bei entsprechender Skrupellosigkeit hätte Anspruch erheben können, denn es hatte niemanden gegeben, der ihn kontrollieren konnte. In Atlanta wurde diese Leistung gewürdigt. Keith wurde nicht etwa als belastete Person entfernt, sondern befördert und schließlich zum Coca-Cola-Europachef gemacht. In Essen ist heute eine Straße nach ihm benannt, was regelmäßig zu Diskussionen führt.
Max Keith starb 1991 im Alter von 88 Jahren. Bereits eine Woche nach Kriegsende lief in Essen wieder Coca-Cola vom Band, allerdings nur zur Versorgung der amerikanischen Besatzungssoldaten. Die reguläre Produktion für den deutschen Markt begann 1949 nach der Währungsreform. Die Kriegs-Fanta wurde eingestellt, denn niemand hatte Interesse daran, weiterhin ein Getränk aus Molke und Apfelresten zu verkaufen, wenn das Original wieder verfügbar war.
Zwischen 1945 und 1955 verschwand Fanta faktisch vom Markt. Die Marke wurde nur noch in dem Mindestumfang genutzt, der nötig war, um die Eintragung rechtlich aufrechtzuerhalten. Zehn Jahre lang existierte Fanta als ein Eintrag in einem Markenregister und als Erinnerung an eine trübe Limonade aus schweren Jahren. Diese juristische Vorsichtsmaßnahme sollte sich als eine der lukrativsten Entscheidungen der Konzerngeschichte erweisen, denn sie bewahrte einen Markennamen, dessen späterer Wert in die Milliarden gehen würde.
Die Wiederauferstehung verdankt sich einem anderen Land und einer anderen Motivation. In den 1950er Jahren suchte Coca-Cola nach Möglichkeiten, das Sortiment international zu erweitern. 1954 richtete Ermelino Matarazzo di Licosa von der Naples Bottling Company in Neapel einen Vorschlag an die Konzernzentrale: die Herstellung eines Getränks mit Orangengeschmack – naheliegend in einem Land, das im Überfluss über genau diese Frucht verfügte. Nach anfänglicher Skepsis entwickelte Coca-Cola 1955 in Atlanta die Formel für eine Orangenlimonade und griff für das neue Produkt auf den Markennamen zurück, der bereits eingetragen im Register lag: Fanta.
Damit war der Name rund zehn Jahre älter als das Getränk, das ihn heute trägt. Die Verbindung zwischen der Kriegslimonade aus Essen und der Orangenlimonade aus Neapel besteht ausschließlich in dieser markenrechtlichen Kontinuität. Für die Vermarktung engagierte der Konzern den französischstämmigen Stardesigner Raymond Loewy. Er entwarf die charakteristische Ringflasche aus braunem Glas, deren gestufte Silhouette das Produkt sofort erkennbar machte.
Ab 1955 wurde Fanta in Europa, Lateinamerika und Afrika beworben – ausdrücklich jedoch zunächst nicht in den Vereinigten Staaten, denn der Konzern wollte der eigenen Hauptmarke keine Konkurrenz machen. Erst 1958 kam das Getränk auch dort auf den Markt. Bis 1960 wurde Fanta in 36 Ländern verkauft. Fanta wurde nicht als ein einziges standardisiertes Produkt vermarktet, sondern als flexible Plattform, deren Geschmacksrichtungen an lokale Vorlieben angepasst wurden.
Während Fanta Orange bis heute die wichtigste Sorte ist, existieren je nach Land Dutzende weitere Varianten: Ananas, Passionsfrucht, Chinotto, Traube, Himbeere, Papaya. Diese Strategie erklärt, warum Fanta in so unterschiedlichen Märkten wie Brasilien, Deutschland, Spanien, Japan, Italien und Argentinien zu den führenden Limonaden gehört. Heute wird Fanta in ungefähr 200 Ländern verkauft. Die Geschichte der Marke holte den Konzern 2015 auf unangenehme Weise wieder ein.
Zum 75. Jubiläum brachte Coca-Cola in Deutschland eine Sonderedition in einer Retroflasche auf den Markt und begleitete sie mit einem Werbevideo, in dem es hieß, man wolle das Gefühl der guten alten Zeit zurückbringen. Angesichts der Tatsache, dass die zu feiernden Jahre die Jahre ab 1940 waren, also die Jahre des Zweiten Weltkriegs und des Holocaust, löste diese Formulierung erhebliche öffentliche Empörung aus. Der Konzern nahm die Kampagne zurück und stellte klar, dass selbstverständlich nicht die politischen Verhältnisse jener Jahre gemeint gewesen seien.
Der Vorfall zeigt, wie untrennbar der Ursprung der Marke mit einer der dunkelsten Epochen der europäischen Geschichte verbunden ist. War Fanta also eine Erfindung des nationalsozialistischen Deutschlands? Die präzise Antwort lautet: Fanta wurde im nationalsozialistischen Deutschland erfunden, aber nicht vom nationalsozialistischen Deutschland. Erfinder war die deutsche Tochtergesellschaft eines amerikanischen Konzerns, die unter den Bedingungen einer Kriegswirtschaft nach einem Weg suchte, wirtschaftlich zu überleben.
Die Nationalsozialisten hatten an der Entwicklung keinen gestalterischen Anteil, wohl aber schufen ihr Krieg und ihre Wirtschaftspolitik die Bedingungen, unter denen ein solches Produkt entstehen musste. Fanta ist weder ein nationalsozialistisches Produkt noch ein unschuldiges. Es ist das Ergebnis einer unternehmerischen Entscheidung, innerhalb eines verbrecherischen Systems weiterzuarbeiten, statt aufzuhören. Die heutige Fanta hat mit dem Getränk von 1940 nichts mehr zu tun.
Die Rezeptur ist eine völlig andere, das Land der Entwicklung ein anderes, Farbe, Geschmack, Zielgruppe und Vermarktung sind vollständig neu. Was die beiden Produkte verbindet, ist ausschließlich der Markenname. Eine der kuriosesten Kontinuitäten der Konsumgeschichte: ein Wort, das ein Essener Verkäufer 1940 aus dem Wort Fantasie ableitete, steht ein dreiviertel Jahrhundert später auf Milliarden von Flaschen und Dosen rund um den Erdball – obwohl das Produkt darin nie wieder etwas mit dem zu tun hatte, wofür der Name ursprünglich stand. Und so kehren wir zurück an den Anfang, in jene Abfüllhalle in Essen im Frühjahr 1940, in der ein Geschäftsführer vor intakten Maschinen und leeren Rohstofflagern stand und eine Entscheidung traf, die zunächst nur eine Notlösung sein sollte.
Max Keith konnte nicht ahnen, dass die Marke, die er in dieser Notlage schuf, seinen eigenen Konzern um Jahrzehnte überdauern und Milliardenumsätze auf sechs Kontinenten erwirtschaften würde. Der Verkäufer Joe Knipp, der das Wort Fantasie zur Kurzform Fanta verkürzte, ahnte nicht, dass er einen der bekanntesten Markennamen der Welt prägte. Und Ermelino Matarazzo di Licosa, der 1954 aus Neapel den Vorschlag für eine italienische Orangenlimonade nach Atlanta schickte, wusste vermutlich nicht einmal, dass der Name seines Getränks aus einem Markenregister im Deutschland der Kriegsjahre stammte.
Nicht schlecht für ein Getränk, das ursprünglich aus Käseresten und dem Abfall einer Apfelpresse zusammengerührt wurde.
