Die mächtigste Getränkefirma der Welt hätte ihren größten Rivalen für einen Spotpreis kaufen können – und lehnte ab. Immer wieder. Dies ist die Geschichte eines Getränks, das niemand haben wollte, das zweimal bankrottging und dessen eigener Besitzer es vergeblich an die Konkurrenz zu verkaufen versuchte. Im Jahr 1893 mischte der Apotheker Caleb Bradham in seiner Apotheke in New Bern, North Carolina, ein Getränk aus Zucker, Wasser, Karamell, Zitronenöl und Kolanüssen.
Zunächst hieß es schlicht „Brad’s Drink“, doch 1898 gab er ihm den Namen Pepsi-Cola, angelehnt an das Verdauungsenzym Pepsin. Das Getränk sollte nämlich kein Genussmittel sein, sondern ein Gesundheitstonikum gegen Magenbeschwerden. Es verkaufte sich gut, Lizenzen wurden vergeben, und bis 1910 füllten hunderte Betriebe in dutzenden Bundesstaaten seine Limonade ab. Dann kam der Erste Weltkrieg.
Der Zuckerpreis schoss in die Höhe, und Bradham, überzeugt, dass er weiter steigen würde, kaufte riesige Mengen zu Höchstpreisen. Als der Krieg endete, brach der Zuckerpreis zusammen. Bradham saß auf einem Berg teuren Zuckers, dessen Wert ins Bodenlose fiel, und konnte die Verluste nicht mehr ausgleichen. 1923 meldete Pepsi-Cola Konkurs an.
Bradham verlor alles und kehrte hinter den Tresen seiner Apotheke zurück, wo er als einfacher Apotheker starb, ohne je zu erfahren, was aus seiner Erfindung werden würde. Das Getränk ging von Hand zu Hand. Ein Börsenmakler namens Roy Megargel kaufte die Marke, scheiterte jedoch ebenfalls. Nach Jahren der Verluste meldete Pepsi 1931 zum zweiten Mal Konkurs an.
Es sah aus wie das endgültige Ende eines ewigen Verlierers. Doch dann betrat Charles Guth die Bühne. Guth leitete die Süßwarenkette Loft, und er war wütend auf Coca-Cola, weil diese ihm als Großabnehmer keinen Mengenrabatt gewähren wollte. Aus Rache beschloss er, Coca-Cola aus seinen Läden zu verbannen und durch etwas anderes zu ersetzen.
So kaufte er das bankrotte Pepsi für ein paar tausend Dollar – nur um es anstelle von Coca-Cola auszuschenken. Niemand sonst wollte es haben, also bekam er es beinahe geschenkt. Guth ließ die Rezeptur anpassen, und Pepsi wurde etwas süßer als sein Rivale. Diese Süße erwies sich später als zweischneidiges Schwert: Beim ersten Schluck schmeckte Pepsi vielen besser, doch eine ganze Flasche auszutrinken fiel manchen schwerer als bei der weniger süßen Coca-Cola.
Aber Pepsi hatte nun einen eigenen, unverwechselbaren Geschmack. Doch Guth wollte das Getränk gar nicht behalten. Mehrmals schickte er Unterhändler nach Atlanta zum Sitz von Coca-Cola und bot an, ihnen Pepsi zu verkaufen. Coca-Cola lehnte jedes Mal ab.
Ihre Führung war überzeugt, dass dieses jämmerliche Getränk ohnehin bald von selbst verschwinden würde. Warum etwas kaufen, das in ein paar Jahren ohne Hinzutun untergeht? Es war einer der teuersten Fehler in der Geschichte des Handels. Hätte Coca-Cola damals zugegriffen, hätte sie ihren einzigen ernsthaften Rivalen für das nächste Jahrhundert für immer ausgeschaltet.
Stattdessen ließ sie ihn aus Überheblichkeit am Leben. Dann kam die große Depression. Jeder Cent war kostbar, und Charles Guth traf eine geniale Entscheidung. Er füllte Pepsi in große Flaschen zu zwölf Unzen ab – doppelt so groß wie das übliche Fläschchen – und verkaufte sie für fünf Cent.
Coca-Cola bot für denselben Preis nur die halbe Menge an. Doppelt so viel für dasselbe Geld. Für eine verarmte Nation war das unwiderstehlich. Guth ließ einen eingängigen Werbejingle komponieren, der verkündete: „Pepsi-Cola ist genau das Richtige, doppelt so viel für einen Nickel.
“ Das Lied wurde landesweit im Radio gespielt und die Menschen summten es auf den Straßen. Der Absatz stieg rasant. Pepsi hatte seine Waffe gefunden: den schlichten Gegenwert. In diesem Moment wurde die Seele der Marke geboren.
Pepsi war nie die vornehme, traditionsreiche Cola und konnte es auch nie sein. Es war die Cola des einfachen Menschen, die Cola für alle, die aufs Geld schauen mussten. Was in normalen Zeiten wie ein Nachteil aussah – das billigere, volksnähere Getränk zu sein – wurde in der Krise zum größten Vorzug. Doch der Erfolg brachte neue Probleme.
Guth hatte Pepsi mit dem Geld und in den Betrieben der Firma Loft aufgebaut, und als aus Pepsi eine Goldgrube wurde, verklagte ihn Loft. Der Rechtsstreit ging bis zum obersten Gericht von Delaware und endete mit Guths Niederlage. Pepsi fiel an die Firma Loft. Dieser Fall wurde zu einem Lehrbuchfall des Handelsrechts.
In den folgenden Jahrzehnten baute Pepsi seine Identität als der junge, freche Herausforderer auf. In den 1950er Jahren tat es etwas Unerhörtes: Es stellte das erste rein afroamerikanische Verkaufsteam zusammen, um jene Kunden zu gewinnen, die Coca-Cola übersah. In einer Zeit tiefer Spaltung war das ein mutiger Schritt. Mitte der 1970er Jahre erfand Pepsi die „Pepsi-Herausforderung“, einen Blindverkostungswettbewerb, bei dem die Menschen beide Getränke ohne Etikett probierten.
Häufig wählten sie Pepsi, weil es süßer war und beim ersten Schluck besser schmeckte. In den 1980er Jahren unterschrieb Pepsi einen Vertrag mit Michael Jackson, dem größten Popstar der damaligen Zeit. Mit ihm wurde die Marke zum Gesicht einer neuen Generation. Dann kam die vielleicht unglaublichste Geschichte von allen.
1959 trafen in Moskau der amerikanische Vizepräsident und der sowjetische Führer aufeinander. Ein junger Pepsi-Manager namens Donald Kendall überredete den Vizepräsidenten, dem sowjetischen Führer im richtigen Augenblick einen Becher Pepsi zu reichen, direkt vor den Kameras. Das Foto, auf dem der Kommunistenführer zufrieden eine amerikanische Cola trank, ging um die Welt. Kendall stieg an die Spitze des Unternehmens auf.
1972 wurde Pepsi das erste amerikanische Konsumprodukt, das in der Sowjetunion verkauft werden durfte. Das Geschäft stieß jedoch auf ein Problem: Der sowjetische Rubel war im Ausland nichts wert. Die Lösung war ebenso bizarr wie genial: Pepsi ließ sich nicht mit Geld bezahlen, sondern mit Waren – genauer gesagt mit Wodka. Im Tausch gegen seinen Sirup erhielt Pepsi die Alleinrechte für den Verkauf des sowjetischen Wodkas Stolichnaya in Amerika.
Der Wodka verkaufte sich hervorragend, und bald flossen jährlich über eine Million Kisten in amerikanische Bars. Doch das verrückteste Geschäft kam noch. Ende der 1980er Jahre brach die Beliebtheit des russischen Wodkas im Westen ein, und beide Seiten brauchten eine neue Lösung. 1989 schloss Pepsi mit der Sowjetunion einen Vertrag, der wie eine Erfindung klingt: Die Sowjetunion bezahlte Pepsi mit einer Flotte von Kriegsschiffen – siebzehn U-Booten, einem Kreuzer, einer Fregatte und einem Zerstörer.
Für einen Augenblick besaß die Getränkefirma damit angeblich die sechstgrößte Kriegsflotte der Welt. Natürlich hatte Pepsi mit U-Booten nichts anzufangen und verkaufte sie zum Verschrotten. Der Chef von Pepsi soll damals scherzhaft gesagt haben, Pepsi entwaffne die Sowjetunion schneller als die gesamte amerikanische Regierung. Aus dem Getränk, das zweimal bankrottging und das niemand haben wollte, wuchs ein riesiger Konzern, der heute Dutzende verschiedener Getränke und Lebensmittel verkauft und hunderttausende Menschen beschäftigt.
Im Kern blieb es jedoch immer der ewige Herausforderer, derjenige, der angriffslustiger und einfallsreicher sein muss, weil er sich nie allein auf Größe und Ruhm verlassen kann. Am Boden zu liegen ist nicht dasselbe wie besiegt zu sein – und manchmal vollbringen gerade diejenigen, die niemand haben wollte, was unmöglich schien.
