Im Frühjahr 1940 stand Max Keith in einer Abfüllhalle in Essen und blickte auf den Ruin seines Unternehmens. Die Maschinen waren intakt, die Arbeiter einsatzbereit, das Vertriebsnetz mit Hunderten Abfüllbetrieben funktionierte. Aber in den Lagerhallen fehlte die eine Zutat, ohne die das alles keinen Wert mehr besaß: das Coca-Cola-Konzentrat aus Atlanta. Die Seewege über den Atlantik waren durch den Krieg unsicher geworden, die Lieferungen stockten, und jeder im Unternehmen wusste, dass sie bald ganz versiegen würden.
Keith hätte die Fabriken schließen und abwarten können. Stattdessen gab er seinem Chefchemiker einen Auftrag, der wie eine Verzweiflungstat klang: Findet etwas, das wir stattdessen abfüllen können. Egal was. Hauptsache, es lässt sich in Deutschland herstellen – aus dem, was gerade noch übrig ist.
Was daraufhin in den Laboren der Coca-Cola GmbH entstand, war ein Getränk aus Molke, Käseabfällen und Apfeltrestern. Heute wird es in rund 200 Ländern verkauft und zählt zu den bekanntesten Limonadenmarken der Welt. Das ist die Geschichte von Fanta. Und sie ist komplizierter, als die kurze Version vermuten lässt.
Um zu begreifen, wie ein amerikanischer Konzern in Deutschland der Dreißigerjahre so groß werden konnte, muss man zurückblicken. Coca-Cola war in der Weimarer Republik ein exotisches Getränk, für das sich kaum jemand interessierte. In den Dreißigerjahren änderte sich das dramatisch. Unter dem amerikanischen Geschäftsführer Ray Rivington Powers entstand ein dichtes Netz aus Abfüllbetrieben und Konzessionären; der Absatz stieg von einigen Zehntausend auf Millionen Flaschen jährlich.
Der entscheidende Faktor war ein Marketing, das sich mit bemerkenswerter Geschmeidigkeit an die politischen Verhältnisse anpasste. Werbeplakate zeigten Coca-Cola-Flaschen vor Kulissen, die dem Bildvokabular des Regimes entsprachen. Bei den Olympischen Spielen 1936 wehten die Coca-Cola-Fahnen auf dem Gelände unmittelbar neben den Hakenkreuzfahnen. Die amerikanische Herkunft wurde bewusst in den Hintergrund gedrängt – ein Getränk, das zu offensichtlich nach Amerika roch, hätte es in einem zunehmend nationalistischen Staat schwer gehabt.
Wie gründlich diese Täuschung wirkte, zeigt eine Anekdote, die der Konzern jahrzehntelang erzählte: Als 1945 deutsche Kriegsgefangene im Hafen von Hoboken vor der Freiheitsstatue von Bord gingen, entstand beim Anblick eines Coca-Cola-Schildes Unruhe unter den Männern. Viele hatten bis zu diesem Augenblick geglaubt, Coca-Cola sei ein deutsches Produkt. 1938 starb Ray Powers an den Folgen eines Autounfalls. Die Leitung der deutschen Coca-Cola GmbH ging an einen Deutschen über: Max Keith, geboren 1903, seit 1933 im Unternehmen.
Über seine Person gehen die Darstellungen bis heute auseinander. Die offizielle Konzernversion besagt, Keith sei nie Mitglied der NSDAP gewesen, sei wiederholt unter Druck gesetzt worden, der Partei beizutreten, und habe dafür Nachteile in Kauf genommen. Andere Darstellungen zeichnen ein unbequemeres Bild: enge geschäftliche Zusammenarbeit mit staatlichen Stellen, Anpassung der Werbung an die NS-Ikonographie – und die schlichte Tatsache, dass man als Leiter eines Großunternehmens in diesem Staat ohne Kooperation nicht überlebte. Beide Perspektiven stützen sich auf reale Belege.
Die ehrlichste Zusammenfassung lautet: Keith war ein Geschäftsmann, dessen oberstes Ziel der Erhalt seines Unternehmens war, und er operierte dafür innerhalb eines verbrecherischen Systems – ohne dessen Ideologie formell zu übernehmen. Jedenfalls war es nicht das nationalsozialistische Regime, das Fanta erfand, sondern die deutsche Tochtergesellschaft eines amerikanischen Konzerns, die versuchte, sich wirtschaftlich am Leben zu halten. Mit dem Überfall auf Polen im September 1939 veränderte sich die Lage schlagartig. Die britische Seeblockade machte den Warenverkehr über den Atlantik unberechenbar.
Formal gehörte die deutsche Gesellschaft noch zum Mutterkonzern, praktisch aber handelte Keith von nun an autonom – die Kommunikation mit Atlanta brach zusehends ab, Entscheidungen mussten vor Ort fallen. Keith stand vor der Frage, die jedes Unternehmen in einer solchen Lage stellen muss: Abwarten und hoffen, dass die Krise vorübergeht, oder auf etwas Neues setzen, mit allen Risiken? Er entschied sich für das Neue. Sein Chefchemiker entwickelte ein Ersatzgetränk ohne den amerikanischen Grundstoff, aus Rohstoffen, die im Kriegsdeutschland tatsächlich verfügbar waren.
Das war schwerer, als es klang. Zucker war rationiert, Zitrusfrüchte kaum zu bekommen, Importe praktisch ausgeschlossen. Was übrig blieb, waren Abfallprodukte der Lebensmittelindustrie, die sonst niemand haben wollte. Die wichtigste Zutat wurde Molke, jene wässrige Flüssigkeit, die bei der Käseherstellung anfällt.
Dazu kamen Apfelfasern und Trester, die Rückstände aus der Apfelpresse, die üblicherweise als Viehfutter endeten. Ergänzt wurde die Mischung durch Fruchtsaftkonzentrate und alles Obst, das Keith auf dem deutschen Markt auftreiben konnte. Fanta stand damit nicht allein. Die Kriegswirtschaft brachte eine ganze Generation von Ersatzprodukten hervor: Ersatzkaffee aus gerösteter Zichorienwurzel, Ersatztee aus heimischen Kräutern, Kunsthonig aus Zuckerrübensirup, Kunstkautschuk aus synthetischer Herstellung.
Was Fanta von diesen unterschied, war, dass hinter ihm ein internationaler Markenartikler stand – mit professioneller Vertriebsorganisation und eingespieltem Marketing. Und dass dieses Produkt den Krieg überlebte, während fast alle anderen Notlösungen mit dem Ende der Mangelwirtschaft spurlos verschwanden. Das Getränk selbst hatte mit der leuchtend orangefarbenen Limonade von heute praktisch nichts gemeinsam. Zeitgenössische Beschreibungen legen nahe, dass die frühe Fanta eine eher trübe, gelbliche bis bräunliche Flüssigkeit war, deren Geschmack je nach verfügbaren Zutaten von Charge zu Charge schwankte – denn die Rezeptur war keine feste Formel, sondern eine sich ständig verändernde Kombination aus dem, was gerade zu bekommen war.
Für ein Unternehmen wie Coca-Cola, dessen Geschäftsmodell auf absoluter Gleichförmigkeit beruhte, eine bemerkenswerte Kehrtwende. Aber unter den gegebenen Umständen gab es keine Alternative. Blieb die Frage des Namens. Die geläufigste Version, die auch der Konzern selbst verbreitet, schildert eine interne Besprechung, in der Keith seine Mitarbeiter aufforderte, der Fantasie freien Lauf zu lassen.
Ein Verkäufer namens Joe Knipp griff das Wort auf und schlug schlicht die Kurzform vor: Fanta. Der Name war einprägsam, klang deutsch genug, um nicht als Fremdkörper aufzufallen, und war kurz genug für jedes Etikett. Am 9. Mai 1940 wurde die Marke Fanta beim Reichspatentamt in der Warenklasse 32 für alkoholfreie Getränke angemeldet.
Es gibt zu dieser Besprechung unterschiedliche Darstellungen in Details – ein Wettbewerb, eine spontane Situation, abweichende Personen. Gemeinsam ist allen Versionen der Bezug auf das Wort Fantasie. Und da kein zeitgenössisches Protokoll existiert, lassen sich die genauen Umstände nicht mehr mit letzter Sicherheit rekonstruieren. Das ist bei Firmenanekdoten, die über Jahrzehnte mündlich weitergereicht und später von der Marketingabteilung eines Weltkonzerns übernommen wurden, eher die Regel als die Ausnahme.
Der wirtschaftliche Erfolg des neuen Produkts übertraf alle Erwartungen – aus einem Grund, der mit dem Geschmack nur bedingt zu tun hatte. Im Jahr 1941 wurde Fanta von der strengen Zuckerrationierung freigestellt und durfte einen Anteil von dreieinhalb Prozent Rübenzucker enthalten. In einem Land, in dem Zucker für Privathaushalte streng zugeteilt war, war das ein enormer Wettbewerbsvorteil. Zahlreiche Haushalte kauften Fanta deshalb nicht als Erfrischungsgetränk, sondern als Süßungsmittel – sie schütteten sie in Suppen, Eintöpfe und Nachspeisen, für die der zugeteilte Zucker nicht ausreichte.
Eine Limonade, die man in den Kochtopf goss, weil sie legal mehr Zucker enthielt, als die Ration erlaubte – das war eine der eigentümlichsten Erscheinungen der deutschen Kriegswirtschaft. Und es war eine bewusste behördliche Entscheidung, die einem Unternehmen einen erheblichen Marktvorteil verschaffte. Für die Menschen, deren Versorgung sich mit jedem Kriegsjahr verschlechterte, war eine Flasche Fanta weniger ein Genussmittel als ein kalkulierbarer Zuckerposten im Haushalt. Mit dem japanischen Angriff auf Pearl Harbor im Dezember 1941 und dem Kriegseintritt der USA wurde die Versorgungslage endgültig zur vollständigen Abschottung.
Sämtliche Lieferungen aus den Vereinigten Staaten nach Deutschland wurden untersagt. Bis Ende 1942 waren die letzten Coca-Cola-Bestände aufgebraucht – von diesem Zeitpunkt an gab es in Deutschland kein Coca-Cola mehr, sondern ausschließlich Fanta. Genau darin lag der eigentliche Sinn des Unternehmens: Fanta hielt die Fabriken in Betrieb, sicherte Arbeitsplätze, hielt das Vertriebsnetz zusammen. 1943 setzte die Coca-Cola GmbH etwa drei Millionen Kisten Fanta ab.
Das war kein Nischenprodukt, sondern ein Massengetränk, das in einem Land ohne Alternativen einen festen Platz im Alltag eingenommen hatte. Je länger der Krieg dauerte, desto stärker geriet Keith zwischen die Fronten – im wörtlichen Sinne. Auf der einen Seite stand ein Regime, das mit wachsendem Misstrauen auf ein Unternehmen blickte, das rechtlich immer noch einem Konzern des Kriegsgegners gehörte. Auf der anderen Seite ein Mutterkonzern in Atlanta, mit dem jede Kommunikation abgerissen war.
Überliefert ist eine Episode aus den letzten Kriegsmonaten: Ein deutscher General verlangte von Keith, die Tochtergesellschaft umzubenennen und den amerikanischen Namen endgültig zu tilgen. Keith verweigerte sich – und bevor etwas gegen ihn unternommen werden konnte, kam der General bei einem Luftangriff ums Leben. Ob die Begebenheit in allen Einzelheiten so stattfand, lässt sich kaum noch überprüfen. Aber mehrere Quellen beschreiben unabhängig voneinander einen Geschäftsführer, dessen Loyalität in erster Linie dem Unternehmen galt.
Im April 1945 nahmen amerikanische Truppen Essen ein. Keith wurde von den Alliierten in einer Fantafabrik angetroffen, umgeben von genau jener Produktionsanlage, die er über fünf Kriegsjahre am Laufen gehalten hatte. Was dann folgte, gehört zu den ungewöhnlichsten Kapiteln der Geschichte. Keith übergab dem Mutterkonzern nicht nur die weitgehend intakte deutsche Gesellschaft mit Anlagen, Vertriebsnetz und Belegschaft, sondern auch die während des Krieges erwirtschafteten Gewinne – auf die er bei entsprechender Skrupellosigkeit hätte Anspruch erheben können, denn niemand hatte ihn in jenen Jahren kontrolliert.
In Atlanta wurde das anerkannt. Keith wurde nicht als belastete Person entfernt, sondern befördert, schließlich zum Chef für Europa. In Essen ist heute eine Straße nach ihm benannt – was regelmäßig Diskussionen darüber auslöst, wie eine Stadt mit Persönlichkeiten umgehen soll, deren Rolle sich weder eindeutig als Widerstand noch eindeutig als Mitäterschaft einordnen lässt. Max Keith starb 1991 im Alter von 88 Jahren.
Bereits eine Woche nach Kriegsende lief in Essen wieder Coca-Cola vom Band – zunächst in kleinen Mengen, ausschließlich zur Versorgung der amerikanischen Besatzungssoldaten. Die reguläre Produktion für den deutschen Markt begann 1949 nach der Währungsreform. Die Kriegs-Fanta wurde eingestellt, denn niemand wollte ein Getränk aus Molke und Apfelresten weiterverkaufen, wenn das Original wieder verfügbar war. Zehn Jahre lang existierte Fanta damit nur noch als Eintrag in einem Markenregister und als Erinnerung an eine trübe Limonade aus schweren Jahren.
Der Konzern nutzte die Marke in einem minimalen, aber regelmäßigen Umfang weiter – gerade so viel, dass der Rechtsschutz erhalten blieb. Im Markenrecht gilt in vielen Ländern: Eine eingetragene Marke, die dauerhaft nicht benutzt wird, kann gelöscht werden. Diese rein bürokratische Vorsichtsmaßnahme sollte sich später als eine der lukrativsten Entscheidungen der Konzerngeschichte erweisen. Die Wiederauferstehung der Marke verdankt sich einem anderen Land und einer anderen Motivation.
In den Fünfzigerjahren suchte Coca-Cola nach Möglichkeiten, das Sortiment international zu erweitern, denn in vielen Märkten gab es eine starke Nachfrage nach Fruchtlimonaden. 1954 schlug Ermelino Matarazzo Delicosa von der Naples Bottling Company in Neapel vor, die Herstellung eines Getränks mit Orangengeschmack zu unterstützen – in einem Land, das im Überfluss über genau diese Frucht verfügte. Nach anfänglicher Skepsis entwickelte Coca-Cola 1955 in Atlanta die Formel für eine Orangenlimonade und griff dafür auf einen Namen zurück, der bereits eingetragen im Register lag und den man nicht neu schützen lassen musste: Fanta. Damit war der Name rund fünfzehn Jahre älter als das Getränk, das ihn heute trägt.
Die Verbindung zwischen der Kriegslimonade aus Essen und der Orangenlimonade aus Neapel besteht ausschließlich in dieser markenrechtlichen Kontinuität – nicht in Rezeptur, nicht in Farbe, nicht im Geschmack. Für die Vermarktung der neuen Fanta engagierte der Konzern den französischstämmigen Star-Designer Raymond Loewy, einen der einflussreichsten Industriedesigner des 20. Jahrhunderts. Er entwarf die charakteristische Ringflasche aus braunem Glas, deren gestufte Silhouette das Produkt sofort erkennbar machte.
Ab 1956 wurde Fanta in Europa, Lateinamerika und Afrika mit großem Aufwand beworben – ausdrücklich zunächst nicht in den Vereinigten Staaten, denn der Konzern wollte der eigenen Hauptmarke im Heimatmarkt keine Konkurrenz machen. Erst 1958 kam das Getränk auch in den USA auf den Markt, und 1960 wurde Fanta bereits in 36 Ländern verkauft. Von Anfang an wurde Fanta nicht als einziges standardisiertes Produkt vermarktet, sondern als flexible Plattform, deren Geschmacksrichtungen an lokale Vorlieben angepasst wurden. Fanta Orange ist bis heute die mit Abstand wichtigste Sorte, daneben existieren je nach Land Dutzende Varianten – Ananas, Passionsfrucht, Chinotto, Traube, Himbeere, Papaya und regionale Spezialitäten.
Diese Strategie erklärt, warum Fanta in so unterschiedlichen Märkten wie Brasilien, Deutschland, Japan, Italien und Argentinien zu den führenden Limonaden gehört. Heute wird sie in ungefähr 200 Ländern verkauft. Die Geschichte holte den Konzern allerdings 2015 auf unangenehme Weise ein. Zum 75.
Jubiläum brachte Coca-Cola in Deutschland eine Sonderedition in einer Retroflasche auf den Markt, begleitet von einem Werbevideo, in dem es hieß, man wolle zur Feier des Jubiläums das Gefühl der guten alten Zeit zurückbringen. Angesichts der Tatsache, dass die zu feiernden Jahre die Jahre ab 1940 waren – die Jahre des Zweiten Weltkriegs und des Holocaust –, löste diese Formulierung erhebliche öffentliche Empörung aus. Der Konzern nahm die Kampagne zurück und stellte klar, nicht die politischen Verhältnisse gemeint zu haben, sondern ein nostalgisches Lebensgefühl der Marke. Der Vorfall zeigt, wie untrennbar die Herkunft dieser Marke mit der dunkelsten Epoche der europäischen Geschichte verbunden ist – und wie leicht ein unbedachter Werbesatz diese Verbindung sichtbar macht.
War Fanta also eine Erfindung des nationalsozialistischen Deutschlands? Die präzise Antwort lautet: Fanta wurde im nationalsozialistischen Deutschland erfunden, aber nicht vom nationalsozialistischen Deutschland. Sie entstand in der deutschen Tochtergesellschaft eines amerikanischen Konzerns, die unter den Bedingungen einer Kriegswirtschaft und Diktatur nach einem Weg suchte, wirtschaftlich zu überleben. Die Nationalsozialisten hatten keinen gestalterischen Anteil an der Entwicklung – aber ihr Krieg und ihre Wirtschaftspolitik schufen erst die Bedingungen, unter denen ein solches Produkt entstehen musste.
Fanta ist weder ein nationalsozialistisches Produkt noch ein unschuldiges, sondern das Ergebnis einer unternehmerischen Entscheidung, innerhalb eines verbrecherischen Systems weiterzuarbeiten statt aufzuhören – mit allen moralischen Fragen, die eine solche Entscheidung aufwirft. Mit der heutigen Fanta hat das Getränk von 1940 nichts mehr gemein. Rezeptur, Farbe, Geschmack, Zielland, Zielgruppe – alles ist anders. Was beide Produkte verbindet, ist ausschließlich der Name, den der Konzern weiternutzte, weil eine bereits eingetragene Marke schlicht praktischer und billiger ist als eine neue.
Es ist eine der kuriosesten Kontinuitäten der Konsumgeschichte: Ein Wort, das ein Essener Verkäufer 1940 in einer Besprechung aus dem Wort Fantasie ableitete, steht ein dreiviertel Jahrhundert später auf Milliarden von Flaschen und Dosen rund um den Erdball – obwohl das Produkt darin nie wieder etwas damit zu tun hatte, wofür der Name ursprünglich stand. Und so kehren wir zurück in jene Abfüllhalle in Essen im Frühjahr 1940. Max Keith stand vor intakten Maschinen und leeren Rohstofflagern und traf eine Entscheidung, die zunächst nur eine kurzfristige Notlösung sein sollte. Er konnte nicht ahnen, dass die Marke, die in dieser Notlage entstand, seinen eigenen Konzern um Jahrzehnte überdauern würde.
Der Verkäufer Joe Knipp, der das Wort Fantasie zur Kurzform Fanta verkürzte, ahnte nicht, dass er damit einen der bekanntesten Markennamen der Welt prägte. Und Ermelino Matarazzo Delicosa, der 1954 aus Neapel den Vorschlag für eine Orangenlimonade nach Atlanta schickte, wusste vermutlich nicht, dass der Name, den man seinem Getränk ein Jahr später gab, aus einem Markenregister aus den Kriegsjahren stammte und dort seit einem Jahrzehnt nur noch formal am Leben gehalten wurde. Nicht schlecht für ein Getränk, das ursprünglich aus Käseresten und dem Abfall einer Apfelpresse zusammengerührt wurde.
:max_bytes(150000):strip_icc():focal(749x0:751x2)/marshals-exclusive-3-043026-a020e08d263548fca84083a0e6be8b70.jpg)
